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影视广告期末复习资料 创意的概念（p18） 创意，英文idea，译为“主意，想法”。包含市场调查资料、产品目标市场、目标消费者心理、媒介特性四个要素。 广告创意虽然要体现市场策略，但它不是市场策略的文字化或图像化。 广告创意不是制作技术。 对广告创意的理解（p18） （一）创意与制作的关系 运用视听语言去表达，必须熟悉影像符码。 （二）创意与营销的关系 1、创作动机 非功利：艺术创作源于作者的创作需要或者欲望，情感积累，激情爆发。 功利：广告创作直接指向广告对象，为产品这一目标服务。 2、创作过程 漫长：艺术创作需要漫长的沉淀个过程 迅速：迅速营销广告对象，为推广产品服务。 3、创作目标 精神需求：艺术创作满足人们的精神你需求，给人带来审美享受。 商业需求：创作目标是为商业利益服务的。 电视广告传播本身并不是目标，销售才是目标。 （三）创意分寸 《广告法》规定：广告不能妨碍社会公共秩序和违背社会道德风尚，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。不得刊播有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的广告。 创意与销售之间难以找到平衡 三、电视广告独特创意原则（p20） （1）简洁的画面 （2）特别的声音 （3）易模仿的表演 （4）负责任的构思 四、电视广告创意基本理论 “独特销售主张”（USP） 2、品牌形象论 3、20世纪60、70年代，莱斯和屈特提出“定位”的概念 4、20世纪80年代，企业识别系统理论完善。 5、20世纪90年代，舒尔茨等人提出了整合营销传播。 6、21世纪，广告进入人本观的价值观念。 五、头脑风暴(p16-17) 头脑风暴法，即集体自由讨论。由BBDO的亚历克斯.奥斯本创建，指两个或更多的人聚在一起构思创意的一个过程。 头脑风暴的原则：①任何创意不得受人批评②所有创意都应记录在案③不得偷懒④尽量避免漫无边际的闲谈 六、水平思考法(p21) 所谓水平思考法，就是摆脱非此即彼思维方式的思考方法，也是摆脱逻辑思维和线性思维的思考方法。又叫侧向思考法，英国心理学家戴勃诺提出的一种创意思考方法。该方法与垂直思考方法不同，强调强调摆脱所谓定式，强调“转移”的思考方法。 补充：一般思考方式：①头脑风暴法②水平思考法 创意思考方式：①形象构思法②幽默构思法③广告歌曲构思法④技术型构思法 ⑤情感构思法⑥纪实构思法 七、感性诉求（情感创意） 定义：不是从商品本身的特点出发，而是运用商品所固有的或人为附加的情感，来引发消费者的共鸣。 八、理性诉求 类型：（1）哲理 （2）说理 （3）劝诱 基本思路：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。 九、画面的造型语言(p36) 造型艺术的由来：木乃伊——雕塑——绘画——照相——电影 造型语言的类别： 形体语言 表情语言 着饰语言 色彩语言 空间语言 图标语言 特技语言 电视广告的造型要素：线条、光线、影调、色彩、色调 十、景别(p55) 概念：是指被摄主体在画面中呈现的范围（构图对象在画面中所占比例的大小）。是一种最重要、最外在的视觉语言形式，它决定观众未来视域的大小。景别取决于摄影机与被摄主体之间的距离和所使用的镜头焦距的长短这两个因素。 分类：远景 全景 中景 近景 特写 也有进一步划分为大远景、大全景、中近景、大特写 十一、镜头(p53) 概念：在视听语言中，镜头指摄影（像）机每一次从开机到关机所摄取的那一段连续画面，是画面语言的基本构成单位。 分类：固定镜头和运动镜头。 十二、运动镜头的分类(p61-65)具体见笔记 1、纵向运动：推、拉、跟 2、横向运动：摇、移 3、垂直运动：升降 后来增加升降甩 画面的几个专有名词： 起幅、落幅：运动镜头在开始和结束时候都有一定时间长度的静止画面 拍摄角度分类： 平 2、仰 3、俯 4、斜 十三、写实声；十四、写意声 电视广告声音按使用的功能划分，分为 1、写实声——在拍摄现场直接收录到的声音 2、写意声——后期制作配录到画面上的声音 十五、电视广告中画面和声音的关系 1.声画合一（后面做简单释义）指声音完全同步的解释画面，声音和画面形象保持同步进行的自然关系。声音的进程与画面内容的变化完全对应，声源一般出现在画面内。 2.声画平行 声音和画面并列独立发展，相互呼应，声音从与画面不同的角度揭示主题，可用于表现人物的情绪状态和渲染环境等。在声音和画面之间一般有某种象征的关系，如画面上出现人物心情激动、无法平静，音响是海浪拍岸的声音；画面表现美丽的花朵，旁白阐述某润肤霜的好处，两者尽管不同一，但是在感觉上有某种相似之处。 3.声画对立 声音与画面