消费者行为学概要1.pptVIP

独立型自我: 强调个人目标、个性、成就和愿望 依存型自我: 强调相互联系和相互依存，注重家庭、文化、职业和社会联系 延伸的自我:自我+拥有物 符号互动论: 人们生活在符号的环境中，任何情境或者物体的意义源于人们对这些符号的解释。 自我概念 自我强化理论: 把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念 环境自我形象理论： 希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情 自我概念 自我概念理论的原则 自我的一致性 自我尊重的强化 自我概念 自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 品牌形象 消费者 自我概念 自我概念 和品牌形象 之匹配 行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌 满意 购买有助实现 欲求的自我概念 消费者自我概念与品牌形象 强化自我概念 自我概念 自我概念一致性影响品牌偏好和选择的程度受到产品、情境和个人因素的影响。 自我形象一致性更多的与具有象征意义的产品相联系 自我形象一致性更多的与公共场合的消费情境相联系 自我形象一致性对那些看重别人看法的人更为重要 自我概念 自我概念对汽车消费行为的影响 “谨慎的保守者”和“自信的探索者”的汽车偏好： 谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方便、便宜； 自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。 汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有同一汽车品牌的人相似。 在营销中的应用 庞蒂亚克汽车通过宣传其“豪华、有表现力”而获得了成功。 花哨的汽车使中年妇女显得更年轻一些（涉及理想的自我），因此在一则汽车广告中，一个少年正在说服他的母亲购买一辆花哨的红色太阳鸟汽车 自我概念 自我概念对啤酒等消费行为的影响 啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较自信、外向、好交际，不喝啤酒的人则与相反。 香烟：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈社会性、象征性和感情属性的产品。因此，感性的、具有男性气质的人吸烟的可能性比较大。 其他产品：自我评价高的消费者倾向于购买使自己感觉良好的产品，如娱乐用品、酒精饮料和装饰品等，他们购买葡萄酒、啤酒和冷饮的频率是低自我评价者的2倍；将近92%的低自我评价者说他们购买冷冻食品，而只有78%的高自我评价者声称购买这类产品。 自我概念 自我概念的测量 自我概念 粗糙的 —— —— —— —— —— —— —— 精细的 激动的 —— —— —— —— —— —— —— 沉稳的 不舒服的 —— —— —— —— —— —— —— 舒服的 主宰的 —— —— —— —— —— —— —— 驯从的 节约的 —— —— —— —— —— —— —— 奢侈的 令人愉快的 —— —— —— —— —— —— —— 令人不快的 当代的 —— —— —— —— —— —— —— 非当代的 有序的 —— —— —— —— —— —— —— 无序的 理性的 —— —— —— —— —— —— —— 情绪化的 年轻的 —— —— —— —— —— —— —— 成熟的 正式的 —— —— —— —— —— —— —— 非正式的 正统的 —— —— —— —— —— —— —— 自由的 复杂的 —— —— —— —— —— —— —— 简单的 暗淡的 —— —— —— —— —— —— —— 绚丽的 谦虚的 —— —— —— —— —— —— —— 自负的 自我概念和产品形象的语意差别量表 * * * * 贝尔克用延伸自我这一概念来说明这类产品与自我概念之间的关系。贝尔克认为，延伸自我由自我和拥有物两部分构成。换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分。从某种意义上，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。 * * 内部因素 动机、个性、自我概念、 主要内容 动机 气质 性格 自我概念 需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。 需要 动机 行为 动机 需要的种类: 先天需要 习得需要 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机 显性动机、理性动机 动机 消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机 大型车 更舒适 有上佳表现的高档汽车 它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感 我的好几位朋友都开凯迪拉克车 它显示我的成功 购买凯 迪拉克