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营销环境与营销观念 教学目标： 1、 通过教学学生应了解的知识： 企业的市场营销环境 2、 学生应理解的知识 营销环境对营销观念及企业营销活动的影响 宏观、微观环境知识特别是市场营销观念的具体内容 以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念。 教学重点： 1、 微观环境中最重要的因素的最终顾客。最终顾客中最重要的是直接消费者。 2、 宏观环境是企业市场营销活动不可忽视的因素，一定要认真研究。 教学难点： 1、 营销观念的发展 2、 如何区分企业的行为属于哪种营销观念 教学方法： 根据学生先有文化基础选择：讲授，设计 授课课时：4课时 板书设计 第一节 微观营销环境 一、 企业 1、 企业的最高管理层 2、 与营销相关的其他职能部门 二、 供应商 三、 营销中间商 四、 最终顾客 五、 竞争者 六、 公众 第二节 宏观营销环境 一、 人口环境：总人口、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构、其他因素 二、 政治法律环境：政治环境、法律环境 三、 经济环境：经济发展形式、消费者收入、消费机构 四、 自然环境 五、 科技环境 六、 社会文化环境 第三节 营销观念 一、 营销观念的概念 二、 营销环境与营销观念的关系 三、 营销观念的发展 1、 生产观念 2、 产品观念 3、 推销观念 4、 市场营销观念 5、 社会营销观念 第1-2课时 新授： 第一节 微观营销环境 市场营销直接（微观）环境也称工作环境，是指那些对市场营销直接起影响与制约作用的环境因素。它是企业与间接营销环境的中间环境。市场营销直接环境对企业的影响虽然不像间接环境那样全面和广泛，但它的影响却是更迅速和直接。一般地讲，在一定范围内任何企业的间接营销环境是相同的，而直接营销环境则是不完全相同的。 图2-4表明，供应商--企业--营销中介--顾客是企业核心营销环境系统。同时，企业营销是否成功，还要受到政府、大众传媒、竞争者等环境的影响，它们共同构成企业营销直接环境的全部内容。 一、供应商  供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 (一)供应商对企业营销活动的影响 企业要从事生产和经营活动，没有原材料、资金、能源、人力、设备等资源的输入是无法正常运转的。所以，供应商是营销直接环境的重要因素。供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面： 1．供货的及时性和稳定性。现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅速，企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划，而这一调整又需要及时地提供相应的生产资料，否则，这一调整只是一句空话。企业为了在时间上和连续性上保证得到适当的货源，就应该和供应商保持良好的关系。 2．供货的质量水平。任何企业生产的产品质量，除了严格的管理以外，与供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。当然，供货的质量还包括各种服务，尤其是一些机器设备的供应，如果没有配套的服务(如装备、调试、零部件供应等)，供货的质量就成了空话。 3．供货的价格水平。供货的价格直接影响到产品的成本j最终会影响到产品在市场上的竞争能力。企业在营销中应密切注意供货价格变动的趋势，特别要密切注意对构成产品重要部分的原材料和零部件的变化，使企业应变自如，不至于措手不及。 (二)企业对供应商的协调  1．树立非零博弈观念。现代社会经济交往中的主要原则是双赢原则，即通过互惠互利的交往，交易双方均是胜利者。企业和供应商虽有竞争的关系，但更应该是合作伙伴，更应注意建立长期的稳定的伙伴关系和供应链，使外部交易成本能下降，避免两败俱伤。 2．加强双向信息沟通。处理与供应商关系的重要手段是加强信息沟通。企业应及时将自身经营状况、产品调整情况、企业对供应货物的要求(价格、供货期限、质量要求等)告诉供应商，以便协调双方立场。 3．对供应商进行分类管理。根据供应商供应货物的重要程度、稀缺程度、供应量大小等标准划分不同等级，以便重点协调，兼顾一般。 4．使供应商多样化，企业过分依赖一个或几个供应商，会导致供应商任何的细微变化都会过分影。向企业的正常经营运作，也会加大供应商的侃价能力。为此，企业应使供应商多样化，使企业始终处在一个有利的位置。当然，在确定这一原则时还必须与一些主要供应商保持良好关系，处理好多样化和特殊性的关系。 案例与启示 上海联华超市是全国超市的龙头老大，其业绩蜚然，经营区域也从上海扩展至全国。 联华在处理工商、农商关系上做足文章。以联华命名的商品不仅品种多、门类全，而且质量好，深受消费者欢迎。但是，联华经营者认为，输出品牌的信誉、定牌生产是低层次的，在此基础上加强质量管理也仅仅是中层次的，较高层次应该充分利用建立在超市大规模商品流基础上的信息流，及时为签约