物流营销（主编王桂姣-重庆大学出版社）教案：物流营销对象如何确定.pptVIP

教学要求 1.陈述市场细分、目标市场、物流目标市场的含义； 2.明确物流市场细分的依据及步骤； 3.把握选择目标市场的条件； 4.清楚选择物流目标市场的策略； 5.树立物流市场营销定位的观念。;【导学语】 在之前的章节中我们已经学习了什么是物流营销以及其相关概念。那么谁才是我们的物流营销对象呢？确定了我们的营销对象之后我们应该采取什么样的方式来争取获得客户忠诚和新客户的青睐呢？ ;【学一学】 3.1 物流市场细分 3.1.1 物流市场细分的含义和作用 任何一个企业，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，不可能为所有的客户都提供有效的服务。 1)物流市场细分的含义 市场细分理论是20世纪50年代中期由美国市场营销学家文德尔·史密斯(Wendull R.Smith) ; 提出的。 物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求方向和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。通过物流市场细分，物流市场将区分为众多的不同的子市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等，而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。 2)物流市场细分的作用;物流市场细分的作用可总结为以下几点： (1)有利于物流企业发现市场机会 (2)有利于选择目标市场和制定营销策略 (3)有利于企业合理的利用资源，扬长避 短，获得竞争优势 3.1.2 物流市场细分的依据 企业应该如何进行市场细分呢？根据物流市场的特点，可以用以下几类标准进行 细分。 ;1)地理区域 一般可以将物流市场分为： (1)相似区域物流 (2)跨区域物流 2)客户行业 3)客户业务规模 (1)大客户 (2)中等客户 (3)小客户 ;4)物品属性 按客户物品的属性将市场可分为： (1)生产资料市场 生产资料市场是指用于生产的物资资料市场，其数量大，地点相对集中，对物流活动要求多且高。 (2)生活资料市场 生活资料市场是指用于生活需要的物资资料市场，其地点分散，及时性要求高。;(3)其他资料市场是指除以上两个细分市场以外的所有物资资料市场。 5)服务方式 就是根据客户所需物流服务功能的实施和管理的要求不同而细分市场。按服务方式将物流市场可分为： (1)综合方式服务 综合方式服务是指客户需要提供两种或两种以上的物流服务。如部分为客户提供仓储、装卸搬运、物流信息等的相关功能服务。 ;(2)单一方式服务 单一方式服务是指客户只需要提供某一种方式的服务。 6)外包动因 按客户选择第三方物流企业的动因进行细分，可将市场细分为: (1)关注成本型 (2)关注能力型 (3)关注资金型 (4)复合关注型;3.1.3 课堂案例分析 3.1.4 物流市场细分的步骤 美国市场学家麦卡锡提出了细分市场的7个步骤，这对服务市场的细分具有参考价值。 ①选定产品市场范围。 ②列出企业所选定产品市场范围内所有潜在客户的各种需求，主要是心理的、行为的和地理的特征。 ③企业将列出的各种需求交由不同类型的;客户挑选出它们最迫切的需求，最后集中客户的意见，选择几个作为市场细分的标准。 ④检验每一个细分市场的需求，抽掉它们的共性、共同需求，突出它们的特殊需求作为细分标准。 ⑤根据不同客户的特征，划分相应的市场群，并赋予一定的名称。名称应该能反映这一客户群的特质。 ⑥进一步分析每一细分市场的不同需求与购买行为及其原因，并了解要进入细分市场的新变量，使企业不断适应市场的发展变化。 ⑦决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。;3.2 物流企业目标市场的选择 3.2.1 物流目标市场的含义 物流目标市场是指企业所选定的作为客户营销服务对象的一个、几个或全部细分市场。目标市场是在市场细分和确定企业机会的基础上形成的。 3.2.2 选择目标市场的条件 满足企业作为目标市场确定的条件有以下几项： ①所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。 ;②所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。 ③所确定的目标客户最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。 3.2.3 选择目标市场的策略 针对企业选定的目标市场，企业可以采用3种不同的策略来占领： 1)无差异市场营销策 2)差异市场营销策略 ;3)集中市场营销策略 3.3 物流市场营销定位 3.3.1 物流市场定位的含义 物流市场定位是指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务在客户心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。定位为物流服务差异化提供了机会，使每家企业及其服务在客户心目中都占有一席之地，形成特定的形象从而影响其购买决定。; 3.3.2 物流市场定位的基本原则 1)让利性原则 2