百度公司网络公关研究.pdf

论 文 摘 要 企业的竞争已由有形资产的竞争转化为品牌、形象、商誉等无形资产的竞 争。作为品牌营销的重要手段，广告和公关一直是业界研究的重要领域。而在 近年来，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，据统计“世界上约 有近80％的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20％的人口 还对广告存在着不同程度的信任。”同时，随着网络媒体尤其是社交化媒体的发 展，公关的重要性日期凸显。 本文以百度公司作为研究对象，通过对其品牌定位及舆论传播现状的分析， 探索研究百度网络公关传播策略。百度作为案例研究的典型价值在于，它作为 中国市值最高的互联网企业，拥有广泛的媒体关注度；百度有最多的利益相关 群体，包括5亿中国网民用户、40万家中小企业客户、200多万家中小网站等， 因此拥有极高的受众关注度。同时百度是网络时代力量的典型代表，在很多领 域不可避免与传统力量形成冲突，从而也给百度埋藏了更多危机的源头，这些 危机一旦爆发，自然会在社会传播中形成巨大的反响。因此探究百度的网络公 关传播策略，其经验或教训，优势或不足，皆具有高度代表性，可以作为更多 企业组织的借鉴。 百度自成立以来的十余年发展是一个高速发展的过程。当百度的品牌发展 到今天的影响力时，品牌营销已经成为百度的当务之急。百度的品牌定位是： 持续创新、以“让人们最平等便捷地获取信息”为使命的高科技公司。这也是 百度整体品牌营销所要传递的目标所在。而这样的目标形象，与当下公众印象 中的百度形象还存在有较大的差距。 百度在网络时代，公关危机四伏，不得不面临着高敏感度的媒体舆论环境。 同时，在企业品牌正面传播中，传统的依靠软文合作方式的影响力已经非常有 限，公众获取信息越来越多的来自于社交化媒体。在今天这个时代，传统媒体 的权威和影响力逐渐削弱，网络传播力日渐深入。靠软文和压稿的传统公关方 式已经失效。网络时代的今天，如何能够深刻了解网络公关的传播路径，策划   1 出好的传播内容，通过新的网络媒介组合传递出去，对于百度网络公关来说至 关重要。基于网络公关特性，对传统的传播策略进行调整，才能真正帮助百度 提升品牌形象。 网络公关（public relation on line），又称 e 公关，它利用互联网的高 科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路 和传播媒介。网络公关为企业品牌传播带来机遇的同时，也带来了巨大挑战。 而传统传播学中的理论在网络公关中同样有重要的参考价值。本文重点对于“沉 默的螺旋”假说以及“两级传播”理论在网络公关的全新运用进行了研究分析。 一方面，“沉默的螺旋”在网络传播中仍然发挥作用，只是作用方式发生了改变。 在传统社会环境中的恐惧心理已经被一种 “无所谓”的心理代替，所以由于传 统的恐惧和压力造成的沉默正逐渐衍生为一种无所谓和看热闹的沉默。另一方 面，在网络公关中，两级传播的作用仍在进一步加强，传统理论中中的“意见 领袖”在网络实际中已被分为三个层次：条件反射派、反应迟缓派和深度理性 派。 在网络环境中，公共关系工作将更加倾向于对具体信息与价值进行传播， 传统媒体的影响、权威的影响在很大程度上被削弱。尤其对于百度这样，拥有 良好资产的品牌，作为一种具有权威性的影响力的存在，在互联网中的影响力 将随时面临被消解的危险。百度传统的公关策略急需改变，依靠稳固核心媒体 的关系、通过软文或压稿的方式，对于品牌传播无法起到根本性的扭转作用。 在网络公关中制定新的传播策略，才能真正适应和利用新的传播特点，达到事 半功倍的传播效果。本文通过对正面形象传播以及危机公关两方面分别对百度 网络公关策略展开论述。 在百度网络公关正面传播中，基于两级传播理论，要想在网络公关中实现 传播效果最大化，除了内容策划与媒介平台之外，网络意见领袖阵营的开拓与 维护也应该成为百度公关正面形象传播的重要策略。 网络公关的内容策划不仅要具备传统公关策划中对于内容的创意，也要关 注对传播全过程的设计，而真正优秀的网络公关内容策划还要将网络传播特性 发挥到极致。 同时对于网络公关的专业人员来说，必须对于网络公关媒介渠道有充分的