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宜家家居定位书一．引言 宜家（IKEA）是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，宜家的创始人是瑞典人英格瓦?坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。 宜家发展稳健而迅速，在60多年的时间里，发展到在全球共有310家宜家商场，分布于38 个国家和地区，雇佣员工123,000多名。2009财政年度，宜家集团的销售提高了1.4%，总额达到215亿欧元，是全球最大的家居用品零售商。去年，共有五亿九千万个顾客光顾宜家商场，从放在与实际房间相同的展间中展示的宜家产品中获取灵感。 宜家的营销定位是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其营销定位的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。在此，运用市场定位钻石模型，对宜家家居的定位策略进行了清晰化的描述,以指导未来的经营行为。 二．宜家家居定位的分析框架 (一)售公司定位战略综合模型 市场定位战略综合模型是定位分析的有效工具。但是，由于家居销售有着独特的营销组合要素，因此有自己的定位战略综合模型。它的营销组合要素包括店址、产品、服务、沟通、价格和购物环境。家居销售公司的定位点是指目标顾客关注且有比较竞争优势的一个营销组合要素。对消费者的调查结果显示：消费者行为最重要的影响因素集中在前述几个方面。由此我们得出定位战略选择的钻石模型（如图2.1）。 图2.1 宜家家居市场定位钻石图 我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明。首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标客户群），并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境）等方面的需求特征。其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容。最后，通过进行营销六要素的组合实现已经确定的定位。同时，为保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。 （二）消费者关联工具 在美国进行的一项实证研究结果证明：在每一笔交易当中，消费者关注的有五种利益。它们是价格（price），产品（product），易接近性（access），服务（service）和体验（experience）。世界上最为成功的公司仅仅把其中一个方面做得出色（5分），另一个方面做得优秀（4分），其他三个方面不过达到行业平均水平（3分）。这种站在消费者角度进行营销要素组合的能力被称为消费者关联（Consumer Relevancy）。参考消费者关联工具和前述的零售营销组合要素，可以建立零售公司消费者关联的工具（如表2.1）。运用这一工具，对零售商店各营销要素的表现进行打分，就可以得出该商店的定位点，分数在5分者即为定位点（目标顾客关注且具有比较竞争优势的某个营销要素），低于5分者为非定位点。 表2.1 消费者关联模型 等级 产品 服务 价格 便利 沟通 环境 消费者追逐（５分） 产品出色或丰富 超越顾客期望 价格低廉 到达和选择很便利 沟通亲切，体现关怀 令人享受 消费者偏爱（４分） 产品值得信赖 顾客满意 价格合理 到达和选择比较便利 关心顾客 使人舒适 消费者接受（３分） 产品具有可信性 适应顾客 价格略高 便利进出容易寻找 尊重顾客 安全卫生 消费者抱怨（２－１分） 产品质量低劣 顾客不满意 价格不能承受 进出困难找货不易 不关心顾客 不想停留 三．宜家家居定位战略分析 通过对宜家家居的营销战略的调查研究，并运用定位战略钻石模型工具，最终，我得出宜家家居的定位战略钻石模型（如图3.1）。 图3.1 宜家家居定位钻石图 （一）找位－确定目标顾客 细分目标市场 3000以下 3001-5000 5001-8000 8000以上 倾向 价格便宜 价格便宜 款式时尚新颖 品牌知名度高 实用性耐用性好 产品质量好 产品质量好 款式时尚新颖 实用性耐用性好 信誉好 产品质量好 个性 信誉好 服务 宜家的经营理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。 　　从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的大多数人站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于低价格、精美、耐用的家居用品。 　　在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 　　但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中