L2.营销战略和计划3.19 ,3.26概要1.ppt

8、反馈和控制 在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。 作好环境变化的准备。 当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。 PD：“做恰当的事比恰当的做事更重要” 广告 促销 销售队伍 分销服务 产品制造 定价 服务开发 产品开发 价值定位 市场细分 顾客细分 宣传价值 提供价值 选择价值 制定战略 制定战术 价值创造和传递过程 三、营销与顾客价值 1.价值链 识别某项业务中创造价值和产生成本的关键活动工具 认知空间 价值探索 价值创造 价值传递 竞争力空间 资源空间 客户利益 客户关系管理 市场产品服务 业务领域 营销 活动 企业 架构 业务伙伴 营运 体系 内部资源管理 业务伙伴关系管理 需求管理 资源管理 网络管理 合作网络 顾客重心 核心竞争力 全方位营销 整体营销定位和顾客价值 2、资源 为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。 可以自己拥有，也可以租赁或出借。 非核心资源 核心资源和能力 3.核心竞争力 基本特征： 它是一种具有竞争优势的资源； 有广泛的市场应用宽度； 竞争者要模仿难度很高。 4.组织和组织文化 一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。 公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。 公司文化—— “体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”。 公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。 CASE 微软：“如果一个公司像一辆汽车，那么它不应该有后窗”，微软公司的副总裁马克·默里说，他负责人力资源和管理。微软并不对过去的成绩沾沾自喜，公司的文化表现出向前看和企业的精神。但令人奇怪的是这里并没有人意识到要分享它的文化。大多数微软的员工年龄在30岁左右，这是受公司文化强烈影响的一代人。的确，微软像一个大学校园，员工衣着随便、互相称呼名而不是姓，自由地谈论自己的思想。但这都是表面现象，微软员工在新产品开发上特别卖力地工作，每个员工每半年评定一次工资和奖金。全世界没有一家公司像微软那样有那么多的百万和亿万收入的员工。 CASE IBM、苹果电脑和坦利奇：当IBM与苹果电脑公司合办了坦利奇公司后，两种公司文化开始冲突了，坦利奇负责与微软和NeXT公司一起开发计算机操作系统。坦利奇公司的首任执行官乔·吉利米，他是在IBM工作了30年的老资格官员，他对这种冲突解释道：“IBM是层次化非常严格的公司。计划向上报，合并起来，再向下作为全世界的战略。苹果公司是一群独立的个人，他们有杰出的技能并在作伟大的事情。决策在所有的时间内都是由最低层人事作出的。” 四、营销计划过程 营销程序： 分析市场机会 设计营销战略 计划营销方案 管理营销努力 四、营销过程 营销程序： 分析市场机会 设计营销战略 计划营销方案 管理营销努力 产品计划 1、分析市场机会 宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济、物质、技术政治/法律和社会/文化等 微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等 衡量市场潜量和未来需求 2、设计营销战略 制定目标市场的差异化和产品定位战略 新产品开发、测试、投入市场 产品生命周期不同阶段的战略 战略的选择取决于公司的市场地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 考虑全球营销机会和挑战 3、计划营销方案 营销经理必须在营销费用、营销组合及营销资源分配上作出基本决策 要达到营销目标所需的营销支出水平 对营销组合中每个工具进行预算分配：产品、价格、促销、分销 如何将营销费用分配给不同产品、渠道、促销媒体和销售领域 3、计划营销方案 营销组合4P’S 产品（Product） 价格（Price） 促销（Place） 分销（Promotion） 4、管理营销努力 营销组织通常由营销副总经理负责，有三项任务： 协调全体营销人员的工作 配合负有其他职能的副总经理的工作 对其所属人员的选择、培训、指导、激励和评价 营销控制，有三种不同类型： 年度计划控制 盈利能力控制 战略控制 5.产品计划：营销计划的性质和内容 执行概要和要领 提供所建议计划的简略概要 当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。 机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。 目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标 To Be Continued 营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。 行动方案 回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？ 财务目标 概述计划所预期的财务收益情况。 执行控制 说明将如何控该计划。 学习发展类指