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第七章 会员关系管理 随着电子商务的发展，越来越多商家和传统企业，开始入驻淘宝这样的购物平台，所以随之而来的就是流量的获取竞争也是越来越激烈，流量的成本也是越来越高。一些推广方式每获取一个新客户的成本已经达到了20元左右。与此同时，很多商家却自身存有大量的会员和老顾客，但是这些会员和老顾客却没有好好利用和挖掘。下面是很多卖家普遍遇到的问题 开店多年，不知道自己的客户有多少，也不知道他们喜好什么 只知道做推广，新用户来了又走了，营销成本很高 缺乏客户分类依据，所有客户一刀切 想进行客户关系管理，进行二次营销，却无法完整的统计会员 积累了上万家客户，却不知如何利用会员资源进行营销活动 有限的营销资源希望能够精准的投放 基于以上问题，本章节会对会员关系管理以及商家如何落执行做深入的阐述和分析，希望通过这些阐述，可以解决商家一下几个普遍问题。 CRM概述 CRM的定义 客户关系管理(Customer Relationship Management)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程 CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略。CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。CRM以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法 CRM既是方法论，也可以是基于这种方法论而设立的软件和工具。 CRM的分类 CRM分为操作型CRM和分析型CRM。 操作型CRM 操作型CRM，是指对市场、销售、服务等方面，也是企业的前端管理的业务流程进行重新规划和整合，以最佳的工作方法来获得最好的效果。例如销售过程的管理、代理的管理、员工的管理、服务请求的回复管理等等。 分析型CRM 分析型CRM，主要是获得的各种数据,进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据.分析型CRM一般需要用到一些数据管理和数据分析工具,如数据仓库,OLAP和数据挖掘等。 操作型CRM和分析型CRM的简单对比 关于操作型CRM和分析型CRM的简单区别如表图 71所示 　 操作型 分析型 面向对象 传统销售作业/起步企业以数据收集为主要需求 数据积累成熟行业 功能作用 数据记录，客户标识，进度跟踪 数据获取，多维度分析，分析策略参考 数据来源 自主录入/数据导入 自主录入/数据导入 分析引擎 偏重记录，分析较弱 偏重分析，数据获取，数据清洗，数据报表 表 71 操作型CRM与分析型CRM的区别 从上面的简单对比可以看出： 操作型CRM主要特点是进行数据的记录、收集以及实现对客户不同状态变更的管理。 分析型CRM主要特点是把大容量的销售,服务,市场及业务数据进行整合,使用数据仓库,数据挖掘,OLAP和决策支持技术,将完整的和可靠的数据转化为有用的,可靠的信息,在将信息转化为知识,进一步为整个企业提供战略上和技术上的商业决策。 所以对于电商来说，分析型CRM更适合整体的作业方式和实际所要达到的目的。 电商企业为什么要选择CRM 电商企业选择CRM，具有优势，可以快速开始 互联网的交易过程，不管从浏览过程，沟通过程，交易的过程，还是交易心理，都可以用数据的方式记录下来，并且可以分析，这些数据的丰富性和便利采集，为电商企业做客户关系管理工作提供了一个便捷的前提，是一个天生的优势。 电商企业选择CRM，对于业务发展非常重要 电子商务就本质来说，可能就是供应链管理和会员管理，无论从事任何行业和类目，如果会员的忠诚度高，对于企业来说，是以个永远的财富，是企业发展的核心动力。 同时，做好会员关系管理，对于企业来说，还有更重要的意义： 节约营销成本 获取客户成本低 推广成本反复利用，比如，上了一次硬广推广，对于销售额来说，可能在有限的几天内可以体现，如果后续不断促使推广期内获取的客户反复消费，理论上说，是上次硬广推广活动的延续，从长期来看，是分摊了推广费用的成本。 节省了市场营销、邮寄、接触、追踪调查、实现和服务等方面的开支。 提高客户忠诚度 维护好老客户同样能保持稳定的业务量； 老客户对于营销更善于做出反应。CRM还能减少促销活动的成本并提供营销和客户沟通方面更高的ROI。 提升销量 跟多的后续销售；更多的来自满意客户的口碑营销；更多的服务；更有实力进行交叉销售或增量销售。 客户留的越久，购买的就越多。因此，CRM增加了销售机会和客户有生之年的商业价值。 为自己的发展奠定良好的基础 了解哪些客户是真正的对于企业来说是有价值的客户； 哪些客户可以通过交叉销售或增量销售改变其低价或无利的状态； 那些客户永远无利可图；那些客户需要用外部渠道管理； 以及那些客户驱动了未来的业务及产生了新的需求