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第十章广告效果测定 第十章广告效果测定 在广告活动中，广告效果是最令人重视的问题。投入广告经费、经过周密筹划、精心创意和宣传推广，就是希望产生一定的刺激和反映，实现既定的广告目标，取得理想的传播效果。 第十章广告效果测定 第一节广告效果的含义及特点 第二节广告传播效果的测定 第三节广告销售效果的测定 第四节广告社会效果的测定 第一节广告效果的含义及特点 一、广告效果的含义 二、广告效果的类别 三、广告效果的特点 四、广告效果测定的意义 一、广告效果的含义 狭义：指广告活动所获得的经济利益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。 广义：指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。 二、广告效果的类别 （一）按涵盖内容和影响范围划分 （二）按产生效果的时间关系划分 （三）按对消费者的影响程度和表现划分 （一）按涵盖内容和影响范围划分 广告的销售效果 最基本最重要 广告的传播效果 广告的社会效果 （二）按产生效果的时间关系划分 即时效果 近期效果 长期效果 （三）按对消费者的影响程度和表现划分 到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果 三、广告效果的特点 1、时间推移性 2、效果积累性 时间累积 媒体累积 3、间接效果性 4、效果复合性 5、竞争性 四、广告效果测定的意义 有利于加强广告目标管理 有利于筹划的广告策略创新 有利于增强企业广告意识 第二节广告传播效果的测定 生理层面的个体感知 心理层面的价值维护 社会行为的示范效果 第二节广告传播效果的测定 一、广告表现效果的测定 二、媒体接触效果的测定 三、心理变化效果的测定 一、广告表现效果的测定 （一）广告作品的测评内容 （二）广告作品的测评方法 （一）广告作品的测评内容 广告主题 广告创意 广告完成稿 （二）广告作品的测评方法 选择参评测试人员 意见反映测试 室内测定（Schwerin Research Corporation） 节目测验 广告测验 二、媒体接触效果的测定 （一）广告媒体组合测评 （二）不同媒体的测评要素和方法 （一）广告媒体组合测评 广告媒体选择是否正确，是否被所有的目标消费者接触到 不同媒体的传播优势是否得到互补 媒体覆盖影响力的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致 媒体的主要指标如阅读率、视听率近期的变化 整体传播效果如何 是否考虑了竞争对手媒体选择情况 等等 （二）不同媒体的测评要素和方法 1、印刷媒体 2、电子媒体 1、印刷媒体 发行范围和份数 受众成分（读者对象） 阅读情况 指标：注目率、阅读率、精读率 2、电子媒体 视听率 认知率 日记式、电话式、机械式 三、心理变化效果的测定 （一）消费者心理变化的阶梯 （二）达格玛法 （三）调查法 （一）消费者心理变化的阶梯 认知 心理变化 行为 （二）达格玛法 DAGMAR：“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”——R. H. Golley（1961） 信息传播影响消费者心理 信息沟通过程：认知awareness、理解comprehension、确信conviction、行动action 重视广告传播过程 ARF（Advertising Research Foundation）模式 媒体普及 媒体接触 广告接触 广告认知 与广告的信息交流 销售效果 （三）调查法 态度度量法 投射法 语言联想法 语句完成法 绘画测定法 “SD”（semantic differential method）测定法 等等 第三节广告销售效果的测定 一、广告销售效果含义 二、广告销售效果的测定 一、广告销售效果含义 从消费者方面看 从企业方面看 从社会经济发展发面看 注意：广告主最根本的目的是追求广告的销售效果 二、广告销售效果的测定 以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告广告效果，就是广告销售效果的测定 1、店头调查法（store audit method） 2、销售地域测定法（method of sales aver test） 事前事后比较 类型比较法 3、统计法 3、统计法 （1）广告费比率=（广告费/销售额）*100% （2）广告效果比率=[销售量（额）增加率/广告费增加率]*100% （3）每元广告效益=（本期广告后的销售量-未做广告的销售量）/广告费用 （4）广告效果指数法 （4）广告效果指数法 第四节广告社会效果的测定 一、广告社会效果测定的依据 二、广告社会效果测定的方法 一、广告社会效果测定的依据 真实性 法规政策 伦理道德 文化艺术 二、广告社会效果测定的方法 事前测定 事后测定