德施曼指纹锁在赣州市场推广的营销策划方案.ppt

公司简介 DESSMANN锁具诞生在德国斯图加特，最初只是一个不起眼的锁具公司。现在DESSMANN，其产品采用后包豪斯主义风格享誉欧洲，历久弥新，已不仅仅是一把锁，更成为了人们值得去收藏的艺术品。2009年8月18日，浙江德施曼机电有限公司（下简称DESSMANN（中国））正式落户浙江省杭州国家高新技术产业（滨江）区，作为中国杭州高新技术产业开发区(滨江)10大重点引进项目，开始了在中国的本土化创新。 策划目的 通过确定在赣州的目标群体，制定德斯曼进入赣州的策划案，为了德斯曼进一步打开中国的市场和获得利润，同时在赣州人心中建立品牌认知，乃至忠诚度。旨在打开一扇拥有DESSMANN指纹锁的门，进入的就是一个被细心守护的温馨生活。 策划的重要性与必要性 纲要 一、市场分析 （二）竞争分析 （三）消费者分析 （1）需要和动机的联系 从需要的起源看属于安全需要（出于防室内防范被盗的需要）。 （2）消费者购买的具体动机 求实动机——防范室内被盗 求新动机——对指纹锁产品的好奇 求名动机——昂贵高科技的指纹锁显身份 求便动机——出门无需带钥匙 模仿或从众动机——高档住宅区以及部分企业已经开始使用 （四）SWOT分析 （一）产品策略 （二）定价策略 （三）渠道策略 （四）促销策略 * * 德施曼指纹锁在赣州市场推广的营销策划方案 赣州市场机会大 指纹锁发展现状和在赣州发展空间大 赣州消费者的消费需求的改变 国家政策支持 1 2 3 4 一、市场分析 二、目标市场的选择 三、营销策略 四、过程控制 五、财务预算 Contents 4 市场分析 1 2 3 5 目标市场的选择 营销策略 行动安排与过程控制 财务预算 政治 社会 科技 经济 PEST分析 赣州政府加大力度推动产业发展，带动了房地产和基建行业的兴起。 赣州经济稳健发展，当地人们生活水平提高。 受教育程度增多，愿意接受新事物。 计算机信息技术、电子技术、机械技术进入人们的生活圈子里。 （一）PEST分析 1、现有行业竞争者：主要是Keylock，以及一些传统的门锁、卡锁。 2、潜在进入者的威胁：几十项专利提高了进入行业的壁垒，但随着指纹锁市场规模的扩大，竞争也会随之激烈 3、替代品生产企业的威胁：传统门锁以价格低廉占据大部分的市场份额，持久的营运模式给指纹锁带来威胁。 4、供应商的讨价还价能力：部分核心零件过度依赖供应商，造成供应商的侃价能力都比较强。 5、买家的讨价还价能力：德施曼指纹锁作为一个新的产品进入赣州市场，因为相对品牌竞争对手较少，同时因为消费者对产品依然不熟悉，所以在价格方面有一定的主动权。 价格 耐用程度 售后服务 安全性 昂贵的德施曼指纹锁成为了消费者不愿意购买的主要原因。 指纹锁是耐用品，消费者会更加考虑产品的质量好坏，从而避免因为使用过程中产品损坏引起的麻烦。 电子产品专业性较强，消费者更关注售后公司能够提供的服务。 对电子产品是否存在漏洞，还需要进一步考究。 （3）影响消费者购买的因素 1）拥有几十项国际技术专利 2）拥有一批优秀的研发团队 1)赣州经济的发展拉动了需求。 2)目前品牌竞争者较少 1）产品费用高 2)推广成本大，在赣州的渠道不成熟 随着市场的规模扩大，将会有更多的品牌进入。 优势 弱势 机会 威胁 二、目标市场的选择 高收入消费群体，一方面这一目标市场拥有足够的购买能力，另一方面这有利于让德施曼指纹锁避免了激烈的行业竞争。 根据赣州当地的收入情况，把市场细分为低收入消费者、中等收入消费者和高收入消费者。 德施曼公司为追求生活品质、地位的消费者提供一个安全、美观、智能化的新科技指纹锁。 市场细分 目标市场 市场定位 四、营销策略 4P理论 产品策略 促销策略 定价策略 渠道策略 （3）品牌策略：通过成功运用营销策略、公关策略等手段，大力宣传该品牌，培养大批的忠诚客户，提高徳施曼指纹锁的忠诚度与美誉度。 （2）新产品开发策略：徳施曼指纹锁目前主打中高端产品，但针对赣州目标市场的具体需求，可以开发出适合消费人群需求的高中低三个档次的产品。 （1）产品差异化策略：针对不同的消费群体，提供不同档次的产品。银行、商务人士、老板等都是徳施曼指纹锁的目标消费人群，针对他们的经济状况，不同的需求提供不同档次的产品。 （1）新产品上市定价策略——渗透定价策略：其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。由于徳施曼指纹锁刚刚打入赣州市场，所以适合运用渗透定价策略。 （2）价格管理策略：价格一经确定后，仍要设定“收放自如”的弹性管理策略，以适应市场发展的需要。 如