第四章 现代广告业陈培爱课件.ppt

现代广告对社会的影响 广告对大众传媒的影响 经济实力强的广告主控制大众传媒（西方国家） 根据一项对250家美国报纸主编进行的调查显示，93.2%的报纸曾经因为它报道的内容受到广告客户撤销合同的威胁，36.7%的报纸曾经迫于广告客户的压力，对有关新闻报道采取过修改。 广告的两重性 对广告的批评意见 法兰克福学派学者 ：消费文化在提供了较高的物质生活水平和某种程度的舒适与满足之时，也鼓励了对社会和政治的冷漠 广告的两重性 对广告的批评意见 著名哲学家赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》：制造虚假需求是压制性的，可导致单向度的思维 “现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按照广告 宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都 属于虚假的需要这一范畴之列。” －马尔库赛《单向度的人》 广告的两重性 对广告的批评意见 赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》 消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用，通过大众传媒包括广告等形式，无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求” 异化是一种关于人类因职业活动和社会的原因而导致精神与本体分离、与现实相分离的理论 二、广告的虚假现象 广告与现实  广告与现实 现代广告对社会的影响 一、广告对产品价值的影响 二、广告对价格的影响 三、广告对竞争的影响 四、广告对消费者需求的影响 五、广告对消费者选择的影响 六、广告对大众媒体的影响 现代广告对社会的影响 广告对产品价值的影响 产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值 “哪怕是一夜之间全世界各地的可口可乐企业荡然无存，只要凭 借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。” －可口可乐总裁 “联合利华从事品牌营销，而非产品营销” －“联合利华创造杰出广告主计划” Case Study统一“左案”咖啡系列广告 广告的背景： 一个单身前往法国自助旅游、没事爱到处涂鸦的女孩，透过她在左岸咖啡馆里会碰见哪些人，会发生什么事，会有怎样的心情，等等回忆式的独白、黑白的画面、浪漫的法国情调、诗歌般飘逸的设计风格等等 一杯咖啡，是味蕾的享受，在巴黎享受一杯咖啡，却成为一门艺术。左岸咖啡馆将巴黎塞纳河左岸的味道河氛围，带回了台湾，使消费者在台湾也可以品尝法式的人文气质。 Case Study统一“左案”咖啡系列广告 “左岸”电视广告欣赏 雨天篇 画框篇 绘图篇 “左岸”平面广告欣赏 Case Study统一“左案”咖啡系列广告 左岸咖啡的物理价值： 冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高 左岸咖啡广告的核心价值和主张： “追求一种宁静，追求一种心灵” 左岸咖啡给产品之外的附加价值： 在紧张的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休闲，给自己一个独自的空间，往日的浪漫情怀不禁涌上心间。 产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值 Case Study统一“左案”咖啡系列广告 核心价值 （品牌本质） 理想 顾客形象 （典型） 功能 利益 权威 基础 符号 情感 利益 个性 品牌名： 左岸咖啡馆 找到内心表 达的需求： 文学的梦、 艺术的梦 一杯人文咖啡 毕加索、海明威、肖邦、 普鲁斯特、尼采…… 更精致、更新鲜 个人选择更多 法国情调 塞纳河左岸咖啡馆文化 文人、艺术家聚集地 现代广告对社会的影响 广告对价格的影响 虽然广告会增加产品成本，但是广告可以说服人们购买更多的产品，从而刺激制造商生产更多的产品，利润也就会随之增加。 通过广告降低成本的方法： 通过广告促成大量消费、大量生产而降低成本 把以大众传播为核心的信息技能和销售活动连接起来，改善产销之间关系，减少商品流通环节，避免了迂回运输耗费。 有助于疏通商品流通渠道，加快商品流转速度，减少库存，甚至可以达到“零库存”状态，降低了商品的仓储保管费用。 广告能帮助推销员顺利地开展业务，并在一定程度上可以部分地代替人员推销，从而节省时间和推销费用。 现代广告对社会的影响 广告对竞争的影响 企业自身行为而言，广告作为市场营销组合的构成变数，也是企业竞争战略的重要内容，它对于企业的竞争环境不可避免的产生一定的影响。 广告究竟促进了竞争 还是助长了垄断？　 现代广告对社会的影响 广告对竞争的影响 美国的米勒教授认为 没有人能形成想法上的垄断，即使是小厂家，也总可以在市场上获得一席职位。 没有人可以垄断媒介。 广告对于竞争的促进作用表现在以下三个方面 显化竞争环境 通过广告这个“市场窗口”了解竞争者的情况 提供强有力的竞争手段 在竞争日益激烈的市场上，不做广告的企业是无法生存的 提高竞争质量 广告是市场竞争的外化，同时也是企业为自己产品向消费者做