感觉系统–视觉.pptVIP

第二章知覺 感覺和知覺 感覺： 我們的感覺接收器(眼、耳、鼻、口、手指)對光、色、聲、氣味和質地等基本刺激的直接反應 知覺： 對這些感覺進行選擇、組織和解釋的過程 對知覺的研究焦點在於為原始感覺賦予意義 感覺系統 外部刺激或感覺輸入，可以透過許多頻道進行接收 五種感官拾取的感官輸入構成了知覺過程開始的原始資料 享樂性消費Hedonic Consumption： 消費者與產品相互作用的多重感覺、幻想和情感面向 感覺系統 – 視覺 行銷人員在廣告、店面設計和包裝上都非常依賴視覺因素 意義透過產品的顏色、規模和樣式等視覺通道得以傳遞 顏色更直接的影響我們的情感 有些顏色能產生喚醒的感覺，並且刺激食慾 (例如紅色) 有些顏色能令人放鬆 (例如藍色) 感覺系統 – 視覺 對顏色的一些反應是來自後天學到的聯想 如黑色在西方國家是哀悼色，但在日本卻是白色代表哀悼之色 造成不同視覺反應的因素，還包括生物性與文化性的差異 女性較容易受到明亮的顏色所吸引，對細微的顏色濃淡與式樣變化更為敏感 感覺系統 – 視覺 顏色在網站設計上具有主導性 綠色、黃色、青色和橙色等飽和色彩被認為是吸引人們注意的最佳色彩 過量使用飽和色會使消費者視覺疲勞 商品形象Trade Dress： 一些顏色組合與公司緊密相連，公司甚至被授予這些顏色的獨家使用權 感覺系統 – 嗅覺 氣味能激起強烈的情緒，也能產生平靜的感覺 我們對氣味的一些反應是由早期聯想所產生的，這種聯想會引起或好或壞的感覺 行銷人員開始採用一些方法來進行香味行銷： 香氛衣飾 香氛商店 香氛汽車與飛機 香氛家庭用品 香氛廣告 感覺系統 – 聽覺 廣告音樂創造品牌意識，背景音樂營造出想要的親情 許多聲音會影響到人們的感覺和行為 聲音工程： 頂級汽車製造業者利用消費者焦點團體幫助設計適當的聲音，用以引起消費者的興趣 感覺系統 – 觸覺 觸覺刺激對消費者行為影響的研究較少，但日常的觀察告訴我們，這種感覺通道是很重要的。 人們常將織物和其他表面質地與產品品質相連繫，行銷人員也在嘗試在包裝上利用觸覺來喚起消費者的興趣 感覺系統 – 味覺 味覺感受器官使我們對許多產品產生不同的體驗 名為調味屋的專業公司一直從事於開發新的調味品以迎合消費者不斷變化的口味 文化的改變也決定了我們喜歡的口味。 暴露 暴露： 發生於當刺激物到達某人感覺接收器的感受範圍內時 消費者對某些刺激會全神貫注，但對另依些卻絲毫不察，甚至置之不裡 感覺閥限 心理物理學： 集中研究物理環境如何與個人主觀世界相整合的科學 絕對閥限： 能被一感覺頻道感受到的最低刺激強度 差別閥限： 一個感覺系統察覺兩個刺激之間的變化或差別的能力。能夠察覺到的兩個刺激之間的最小差別稱為最小可辨差 (just noticeable difference). 韋伯定律 引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強度有關 最初的刺激越強，引起注意所需的刺激變化量越大 韋伯定律如下列公式： K = 常數 (不同感覺的常數不同) Δi = 產生最小可覺差所要求的刺激強度最小變化量 I = 發生變化的刺激強度 閾下知覺 閾下知覺： 刺激發生在消費者意識層次之下時，就會產生閾下知覺 閾下技術： 崁入：透過使用高速攝影或噴墨插入雜誌的微小圖形 閾下知覺有效嗎： 閾下知覺在大多數行銷背景下會有多大作用是令人懷疑的 注意力 注意力： 指因某特定刺激物而引起資訊處理過程的程度 注意力經濟： 網際網路已經改變做生意的方式 — 首要目的為把目光，而非鈔票，吸引到網站上來 知覺選擇： 人們只注意到所接觸刺激物的一小部份 個人選擇因素 經驗： 是長期獲得與處理刺激的結果 知覺警惕： 消費者更可能意識到與目前需求有關的刺激物 知覺防禦： 人們看自己想看的，而對不想看的刺激不予處理 適應： 消費者持續注意一個刺激物的程度 導致適應的幾個因素 強度：強度較小的刺激較容易適應，因為其感覺影響較小 持續時間：為了進行處理而要求更多暴露的刺激容易適應，因為它們需要較長的注意時間 區別：簡單的刺激容易適應，因為不需要注意細節 暴露：頻繁接觸的刺激容易適應，因為暴露率增加 關聯性：無關的和不重要的刺激會引起注意，因為無法吸引人注意 刺激物的選擇因素 尺寸： 刺激物本身與競爭物對比之下的大小，有助於決定它是否將贏得注意。 顏色： 顏色是將注意力吸引到產品上 位置： 放在我們更可能看到地方的刺激物受到注意的機會也更大 新穎性： 以意想不到的方式或地點出現的刺激物更容易抓住我們的注意 對刺激的注意力 解釋： 我們賦予感覺刺激物的意義 基模： 消費者賦予刺激物意義的基礎，或說是一種刺激物的信念集合 初始化： 刺激物的某種特性將喚起一種基模，讓我們能對這個刺激物作出評價。 組織刺激物 決定刺激物將如何被賦予解釋的一個