第七章 小盆友 为什么你总是做不好营销？.doc

小盆友 为什么你总是做不好营销？ 还记得一句广告语吗?“你的益达~~ 不!是你的益达!”，大部分人听到这句话都能理解并会心一笑，这种整个市场都熟悉的语境是品牌的终极追求吧。品牌本身是一种承诺，降低了用户的选择成本，因为人们总是倾向于相信熟悉的产品和相信熟悉的人，即使你的产品再好，如果没有在市场上创造出一种熟悉的语境，那你的产品价值是有缺失的，因为情感上没有产生共鸣. 　　现在大家明白小米为什么会火吧，小米的语境打造是非常成功的，有一次我回到乡下，有个刚初中毕业的学生问我能不能帮他抢个小米，说抢到小米在班里会很威风，比苹果还威风，当时我就震惊了，但细想也很合理，因为当你用的是小米，同学们都知道你是手机发烧友，是玩家，抢也是一种语境。 　　我相信有很多人越来越接受国产手机，但是你们不一定会买国产的运动鞋吧，其实运动鞋的质量外观都差不多，但是不同品牌所创造的语境，会对我们的购买产生直接的影响，有些人是完全不能接受国产运动鞋穿在脚上的，就像有些人绝不使用双蝶牌安全套一样。 　　那么我们如何创造一种让整个市场都能熟悉和接受的语境呢? 　　在讲述这一切之前，首先我们了解一些营销的基本原理：人的潜意识是受情感驱动的，而非逻辑(via.盗梦空间);这些情感包括与生俱来的娱乐、亲情、愤怒、好奇、情欲等等。所以对于品牌来说，品牌的沟通策略应该坚持：所有商业上的策略和动机，需要转化成用户情感上的概念和故事。搞不懂这一点，营销永远做不好，很多品牌的微博看上去只懂炒作和发广告，从不考虑用户感受，从根本上来说，是外行人在做营销，如果不是偶然有个手机抽奖，谁TM愿意关注你。 　　以下是我对基于互联网环境下品牌营销的一些洞察和总结。 　　一、 精准定位 　　一个从来没被人听过的东西如何迅速提高知名度呢?因为今天的媒体环境太过碎片化，用户每天接受到的信息太多了，没有声音的品牌会迅速被遗忘。因此雕爷想了个绝招，以一个尖锐的定位来劈开用户的脑海，让用户产生深刻印象，一旦接触过之后很难再忘记。之所以提到雕爷，因为我在多个场合做过测试，我问大家最有名的牛腩是什么?他们只能回答出雕爷牛腩--不是软文。 　　例如你要做一款主打画质的拍照神器，至少要面临5个厂商的同时竞争，但如果你的产品定位是裸照神器，内置红外功能可以穿透衣衫直接拍出裸照，那你都不用花钱传播了，使劲生产就行了(仅供参考，不承诺到牢里送饭)。 　　精确的形象定位有个好处，就是日后对用户进行重复提醒时效率更高，成本更低。 　　定位有助于品牌在用户脑海里放入一个概念，让你和用户建立一对一的对应关系。 　　二、做好产品 　　产品是营销的根本。互联网是透明的，不要以为成功的营销真的可以把一堆垃圾卖出去，那是传销，不是营销。 　　做好产品需要满足很多因素(参看4月14日的文章)，我们仅讨论跟营销相关的因素：在产品里植入营销的元素。产品自己会说话是好的，例如高度差异化，超越预期的体验等，比较流行的方法是找到用户最深刻的痛点并解决之，解决用户的核心痛点才会超出用户预期，用户才会为你说话，从而让产品话题变得社会化。 　　例如小米解决的痛点是尖叫的价格，三星解决的痛点是大屏，而苹果重新定义了手机。 　　很多产品在植入营销话题的过程中走火入魔，为了营销不惜创造很多噱头功能，这些功能并不符合用户价值，只是为了创新而创新，例如八核手机配极低的存储就是典型的噱头营销，狂打八核概念但完全不考虑手机的可用性，令手机的体验非常差，还有什么旋转摄像头，既不实用还导致手机的手感和设计都大幅退步。手机是一种深度体验产品，每个用户买的手机再怎么差也得用上一年，这一年里用户会不断吐槽该手机并传递给身边的人。 　　互联网时代的产品标准 　　最近读了宇见的一篇文章，其中提到中欧李善友教授对产品的一些观点我非常认同，他认为在移动互联网时代：只有产品触动了用户的心灵，提供了超越商业的价值，才有成功的机会。 　　工业时代的产品标准是功能体验，主要强调功能功效，简称FAB;就是强调功能、优势和利益点，大家都是沿袭这个套路，但是在产品同质化的今天，用户还会在意这些吗? 　　移动互联网时代的产品标准变成了“情感体验”，其核心有两点，第一是极致体验，产品本身是第一营销力;第二是强烈的情感诉求，李教授说“产品只有触动了用户的心灵，提供了超越商业的价值，才有机会。” 　　图片来自宇见微信公众号 　　所以耐克不但卖运动鞋，他还会想方设法令你爱上运动，保持健康的体魄;在雕爷牛腩用完餐会把筷子洗干净送给你，是要提醒你注意环保;在三只松鼠买零食，像垃圾袋、擦手纸、封口夹之类的小工具都会贴心赠送。这些品牌不会只注重交易，还会让你在交易以外有一点感动，产生一种更好的用户体验，增加你对品牌的粘度和记忆。 　　合理定价 　　品牌定价的标准只有两个字：合理。而用户衡量定价的标准只有一条：超