文案的策略性：只顾KPI的文案没有用.pdfVIP

文案的策略性 ：只顾KP I的文案没有用 一说到文案 ，大部分人想到的都是 『文字走心』 ，『疯狂转 』 ，就好像只要满足了这 些KPI的文案就是好文案。文案不只是有看得见的KPI ，更有看不见的策略性。 先讲个故事 ：假设你是神州专车的市场人员 ，被要求策划一个营销活动以及配套文案。 经过了一个下午的头脑风暴 ，你的团队想了这个创意 ：『神州司机讲笑话活动』。上车后 ，拥堵的 等车时间 ，手机A PP转动轮盘抽奖 ，可以让司机现场给你讲笑话。 然后 ，经过详细的策划、执行和推广后 ，该营销活动和文案取得了非常喜人的成果 ：转 11万多 ； 评论23万多 ；阅读700多万…… 这个结果满足了领导和客户 ，对营销人员的一切幻想 ：不是要转 量吗 ？不是要社会化轰动吗 ？不 是要考核我这个月的KPI吗 ？现在全部都给你。 可是 ，等等 ，这个方案有什么问题吗 ？ 这个方案虽然取得了KPI数据上的胜利 ，但是实际上可能并不是好方案 ，因为它不具备策略性。而 缺乏策略性则表现在四个方面 ：一是缺乏聚焦 ；二是没有找到关键竞争对手 ；三是没有扬长避短 ； 四是战术没有协同战略。 比如 ，神州专车的优势是全部是自家车辆 ，专业司机 ，而它的竞争对手优势是走平台模式 ，车辆来 源广。 这个营销活动主打“有趣” ，并没有利用神州的优势 ，反而更像竞争对手的优势 （他们有各种形形色色 司机——投资人、歌手等 ，更适合搞有趣的活动 ）。所以 ，此方案缺乏策略性在于没有扬长避短。 另外 ，神州专车的战略是塑造安全专车的形象 ，并让更多人认为安全重要 ，而营销策划一个有趣的 活动不仅与公司的主要战略没有关系 ，还会减少战略的有效性 （更多人反而会觉得有趣更重要 ）。 此为“战术没有协同战略”。 也是是说 ：刚刚策划的创意活动 ，并不是一个好方案 ，但是却是最容易得到通过的方案。 因为 『策 略性』虽然重要 ， 是却经常在开会时被所有人阻挡在讨论圈以外。 在大部分会议中 ，好像你只能讨论转 量、传播量和“走心文案”。而一旦你开始讨论策略问题 ，就 会被扣上“假大空”“不接地气”的帽子。 为什么 ？因为他们其实不知道 ，文案的写作其实有2个关键的层级 ：一个是你看得见的 ，也容易 用KPI衡量 ， 是相对不是最重要的 『表现层』 ：文案是否朗朗上口？文采好不好 ？转 高不高 ？ 另一个是你看不见 ， 是却非常重要的 『策略层』 ：你的文案是否有战略聚焦 ？是否定位到了关键 竞争对手 ？是否扬长避短 ？是否战术协同战略 ？ 大部分时候 ，当我们讨论文案的时候 ，我们讨论的是 『可见层』 ，是文字优美、语言走心和转 量大。这并不是因为这些 『可见层』非常重要 ，而是因为它们更加容易被看到。 然而就像一个童话书 《小王子》里说的 ：“最重要的东西 ，用眼睛是看不见的。”战略聚焦、定位关 键竞争对手、扬长避短、战术协同……这些虽然看不见 ，虽然让人无法制定KPI ，但是却是最重 要的。 文案的策略性 而我们在此讨论的 ，就是这些看不见却很重要的策略思维 ：如何让你的文案具备策略性 ？ 一、战略聚焦 当我讲到战略的时候 ，首先想说的就是 ：战略的第一步是放弃。 战略并不是列出你的理想愿望清单 ，然后一个又一个去实现。而是协同你的关键资源 ，选择实现一 些重要目标 ，放弃其他目标。 真正有效的好战略 ，从来都不是使用所有的资源去达成所有的目标 ，而是选择战略性聚焦关键目标 并且让所有的资源为其让步。 在军事领域 ，这是重要的金科玉律。 1991年的海湾战争 ，美军开展了 『沙漠风暴』行动 ，使用 『正面佯攻、侧面包抄』这样一个简单无 比的战略 ，骗过了萨达姆 ，以极小地代价赢得了战争。美军击溃了54万伊拉克兵力 ，只用了100 小时 ，而且首日伤亡只有8个人。 很多人觉得这样的战略非常简单 ，谁也能做到 ，但是其实不是。 这个战略难就难在 ，它是一个如此 单一、聚焦的战略 ，而这样的战略非常难以割舍和执行。 当时的将军 ，为了执行这一战略 ，让8000名美国最高傲的海军陆战队在波斯湾打酱油 ，让美军精英 的空降师仅仅作为佯兵 ，否决了空军提出的 『同时攻打巴格达计划』…… 总之 ，当时的战略放弃了一大堆资源 （比如海军陆战队 ），放弃了一大堆其他目标 （比如空炸巴 格达 ），并且压制了所有不符合主要战略的提议 ，而这种割舍和聚焦 ，几乎难以被复制。 战略的第一步是放弃。当你聚焦关键资源去攻击少数而单一的正确目标 ，往往可以收获可喜的成果 。相反 ，想要同时实现多个互相冲突的目标 ，就会陷入被动 ，最终无法实现任何一个目标。 而就文案来说 ，