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活动策划为媒介注入活力 　　摘要:在传统媒体竞争日益激烈化的今天,举办活动成为媒介提升品牌形象的巨大推动力。公益一直是主流媒体的经营理念。本文通过对中央人民广播电台音乐之声“我要上学――爱的5003工程”分析,试图诠释公益活动对广播媒体形象建构的积极意义,并借鉴其成功的经营方式。 　　关键词:活动营销;媒介经营;品牌;公益 　　中图分类号:G22 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)02-0066-01 　　 　　享有“媒介军师”的喻国明教授曾经说过:“现在媒介已经从卖内容,卖广告发展到卖活动的阶段。”活动营销是指媒介依托其传播效应和社会影响力,利用特定环境下的热点和焦点,整合社会资源,策划有创意的主题活动,吸引受众和广告商,以提升媒介品牌形象的过程。 　　对于广播媒体而言,节目和活动是其生存和发展的两把利剑,节目与或者二者缺一不可。活动就是影响力,是媒体发展的推动力,也是媒体创新和突破的特色所在。 　　 　　一、特色与经验――“我要上学”活动策划在广播中的成功运用 　　 　　第一,线上线下的整合营销传播。平面广告当中,画面上的小女孩,身着朴素外衣,吃力地拎起一筐木柴,背影中印出了一个女孩手捧书卷的影子。文案部分是这样的:“点滴爱心,汇聚力量!请加入我们,一起携手构筑‘爱的5003工程’,关怀500个贫困孩子艰辛的上学成长之路。”画面营造了一种震撼人心的视觉冲击,贫困女孩的背影敲开了人们同情的大门,呼唤着人们更多地参与到公益事业中来。这些广告在广播、电视中大量投放,播放宣传片、在地铁等户外媒体上刊登,通过多种形式扩大宣传。 　　第二,一脉相承的主题。2003年,让爱随音乐起飞,为贫困儿童提供一个上学的机会。 2004年,百万爱心召集行动,关注特困儿童。2005年,微笑行动,让孩子走进梦寐以求的课堂。2006年,爱心向前走,帮助因贫困无法上学的孩子。2007年,DO、 RE 、MI 、FA、 SOL,用音符为留守儿童调出生活的色彩。2008年,橙色希望在行动,汇聚千万人士爱心帮助百万儿童达成心愿。2009年,爱的5003工程,锁定关注500个贫困孩童3年的生活补贴费。 　　第三,音乐风向标,善用名人效应。每一年的“我要上学”活动都有自己的专属主题曲,今年的主题曲,也特别邀请了星光天王团亲情助阵。由创作鬼才李伟菘作曲制作的《暮光操场》作为主题曲。希望能借歌声将更多的爱传递出去。 　　第四,定位与诉求:公益,爱心电台,强化社会责任感。1992年5月,随着“希望工程”的实施,中央人民广播电台广告部特意制作播出了中央台第一条公益广――《我要读书》。音乐之声的“我要上学”系列公益活动传承了这一主题,也算是中央台主流印象的一脉相承。从03年至09年,音乐之声的“我要上学”活动在其成立之初就开始推出,是媒体责任感的表现,也是抢得先机的举动。活动就是影响力,活动塑造品牌。通过开展社会公益活动打造媒体影响力是推广和延伸品牌最有效的途径。通过爱心文化的一路传承,音乐之声的爱心电台的理念更进一步的深入人心了。 　　第五,强大的执行力。“我要上学”历时3个多月,无论是中华儿童基金会,音乐之声频道本身,还是赞助商Kappa,都坚决地合作贯彻。此外,捐款服务组负责为捐款人作好服务,证捐款渠道的畅通也是活动顺利进行的重要保证。 　　 　　二、传播学视角解读 　　 　　第一,议程设置,主流意识形态的巩固。强大的线上线下全方位的宣传,相当于设置了特定的议事日程。“我要上学――爱的5003工程”一时间成了饭后茶语谈论的话题,明星助阵更有利于议程的传播扩散。爱心,公益成了这段时期的关键词,产生了强大的效果和话题性。 　　第二,品牌形象与品牌传播。塑造品牌不同于发明一种标记或者抢注一个商标,它的背后代表着一种独特的文化。大卫。奥格威认为“广告的最主要目标是为塑造品牌形象服务,任何一个广告都是对品牌的长期投资,为维护良好的品牌形象,可以牺牲短期的经济利益”。广播品牌是一种具有巨大价值的耳朵经济。音乐之声为年轻人量身定做的流行音乐,可谓做到了“窄播”的精准定位。它把适听人群定位为15到45岁的爱听音乐、有一定文化素质的听众。这批人也是当代社会中最具消费力,也是商家最为青睐的“朝阳人群”。此外,这批人也是支持“我要上学”爱心公益活动的主力军。《音乐之声》是以“公益”立台,树立了自己爱心电台的强大形象。 　　广播将向专业化,品牌化的方向发展,未来网广播的营运而生,将更加有利于媒介品牌形象的塑造与巩固。音乐之声“我要上学――爱的5003工程”提供给我们一个可以借鉴的成功案例。活动策划的脚步将渐行渐远,仍值得人们继续探讨下去。 　　 　　参考文献: 　　[1]赵多芬,许秀玲.内容、受众、传播 ――广播专业化概论[M]