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第19章　市场营销执行 本章要点 市场营销执行的主要步骤 市场营销执行的主要技能 市场营销执行过程中的主要问题 第1节　市场营销执行的过程 第1节　市场营销执行的过程 第1节　市场营销执行的过程 一、市场营销执行的过程 第1节　市场营销执行的过程 二、市场营销执行的技能 第1节　市场营销执行的过程 二、市场营销执行的技能 第2节 市场营销执行中的问题 第2节 市场营销执行中的问题 第2节 市场营销执行中的问题 一、计划脱离实际 企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。 专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所定计划脱离实际。 专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通。 脱离实际的战略导致计划人员和市场营销管理人员相互对立和不信任。 第2节 市场营销执行中的问题 二、长期目标和短期目标相矛盾 市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标来评估和奖励的。因此，市场营销人员常选择短期行为。对美国大公司的一项调查表明，这种情况非常普遍。 第2节 市场营销执行中的问题 三、因循守旧的惰性 企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就越大。 要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。 第2节 市场营销执行中的问题 四、缺乏具体明确的执行方案 有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体的执行方案。实践证明，许多企业面临的困境，就是因为缺乏一个能够使企业内部各有关部门协调一致作战的具体实施方案。 企业的高层决策和管理人员不能有丝毫“想当然”的心理，相反，他们必须制定详尽的实施方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周密的项目时间表，明确各部门经理应负的责任。只有这样，企业的市场营销执行才有保障。 复习题 1、市场营销执行和控制在企业的整个营销活动中所处的位置是什么？ 2、 当前企业在市场营销执行过程中，容易存在的问题是什么？怎样才能克服这些问题？ 3、市场营销执行通常出现在哪些层次上？在执行过程中需要具备的通用技能是什么？ * * 建立组织结构 1 制定行动方案 2 3 设计决策和报酬制度 4 开发人力资源 5 建设企业文化 6 确定管理风格 市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次： 1、市场营销职能，即基本的市场营销职能能否顺利实施 2、市场营销方案，即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动 3、市场营销政策 配置技能 是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力 调控技能 包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统，控制有四种类型：年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制 组织技能 常用于发展有效工作的组织中，理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动是非常重要的 互动技能 指经理影响他人把事情办好的能力 市场营销执行职能 一、计划脱离实际 二、长期目标和短期目标相矛盾 三、因循守旧的惰性 四、缺乏具体明确的执行方案