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第20章　市场营销控制 本章要点 市场营销控制的主要类型 年度计划控制的主要方法 市场营销审计的主要内容 第1节　年度计划控制 第1节　年度计划控制 一、年度计划控制的主要目的与步骤 年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。  第1节　年度计划控制 一、年度计划控制的主要目的与步骤 年度计划控制的主要目 促使年度计划产生连续不断的推动力。 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 第1节　年度计划控制 一、年度计划控制的主要目的与步骤 年度计划控制的主要步骤 第1节　年度计划控制 二、年度计划控制方法 销售分析 市场占有率分析 市场营销费用对销售额比率分析 财务分析 顾客态度追踪 第2节　盈利能力控制 第2节　盈利能力控制 一、市场营销成本 第2节　盈利能力控制 二、盈利能力的考察指标 第3节　营销效率控制 第3节　营销效率控制 一、销售人员效率与效果控制 销售人员效率控制 1．每个销售人员每天平均的销售访问次数。 2．每次会晤的平均访问时间。 3．每次销售访问的平均收益。 4．每次销售访问的平均成本。 5．每次销售访问的招待成本。 6．每百次销售访问而订购的百分比。 7．每期间的新顾客数。 8．每期间丧失的顾客数。 9．销售成本对总销售额的百分比。 第3节　营销效率控制 第3节　营销效率控制 一、销售人员效率与效果控制 销售人员效果控制 销售队伍比率=销售额/与顾客的合同数（请求数） =销售额/潜在的户头数 =销售额/有效的户头数 =销售额/购买力 第3节　营销效率控制 二、广告效率控制 测量广告的受众 1、印象数、接触频次和曝光数 2、视听点和目标视听点 比较广告活动的成本 每千人印象成本=广告成本/产生的印象数（以千为单位） 第3节　营销效率控制 二、广告效率控制 估计广告频次的效应 1、线性反应模型 2、学习曲线反应模型 3、极限反应模型 第3节　营销效率控制 三、促销效率控制 追踪和评价优惠券的使用 1、优惠券赎回率 2、优惠券赎回成本 3、优惠券销售额百分比 测量交易促销最终达到消费者的情况 折扣销售额百分比=包含临时折扣的销售额/总销售额 促销折扣=含有任何形式的临时折扣的销售额×作为标价百分比的平均折扣深度（%） 执行率（%）=销售商提供给消费者的临时促销折扣的价值/生产商提供给销售商的临时促销折扣的价值 第3节　营销效率控制 四、分销效率控制 分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。 效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。 第4节 战略控制与市场营销审计 第4节 战略控制与市场营销审计 一、战略控制 营销效益考核 道德与社会责任考核 营销责任 营销交易过程中各当事人的权利与责任 营销组合和营销调研方面的责任 组织关系方面的责任 第4节 战略控制与市场营销审计 二、市场营销审计 市场营销审计的发展 市场营销审计的特性 第4节 战略控制与市场营销审计 二、市场营销审计 市场营销审计的内容 市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销职能审计 复习题 1、进行年度计划控制的主要步骤有哪些？ 2、有哪些方法可以帮助企业进行销售分析和市场占有率分析？ 3、营销效率控制的常用指标有哪些？ 4、什么是战略控制？企业应该怎样进行战略控制？ 5、市场营销审计的发展过程是什么？其内容有哪些？ * * 1 制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标 2 绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较 3 因果分析，即研究发生偏差的原因 4 改正行动，采取最佳的改正措施使成果与计划相一致 其他市场 营销费用 运输费用 仓储费用 促销费用 直接 推销费用 市场 营销成本 净资产收益率 资产管理效率 销售利润率 资产收益率 营销效率控制 分销效率控制 促销 效率控制 广告 效率控制 销售人员 效率与效果 控制 企业的市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案 所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建