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基于四分图模型的高校超市满意度测评及其应用——以云南大学呈贡校区超市为例 （云南大学 工商管理与旅游管理学院 杨元婷1 林崟1） 摘要：本文基于一般统计分析和四分图模型，构建超市满意度综合评价模型，原始数据来自校园超市满意度的调查问卷。基于对云南大学呈贡校区学生的深入调研，分别确定满意度和重要性两个维度的指标，由此构建四分图，展现云南大学校园超市满意度系列的机会因素。维持因素.改进因素和优势因素。在此基础上，找出超市满意度改善的关键性指标，结合服务营销的7P’s服务营销理论和产品的五层次理论，对各营销要素进行深入分析，提出具有针对性的营销改善方案，为校园超市的管理者提供参考与借鉴。 关键字：超市 顾客满意度 四分图模型 营销改善方案 一、问题提出及理论依据 校园超市是校园中与师生生活息息相关的部分，但是由于地缘优势，校园超市普遍存在一定的垄断现象【1】，间接导致了校园超市普遍存在满意度偏低的现象。本文针对这一问题，以云南大学呈贡校区为例，以15000在校学生为研究对象，深入探究高校超市满意度，进而提出营销改善解决方案。 校园超市满意度探究属于顾客满意度范畴，顾客满意度决定了企业的生存和发展。早在1950年，管理大师彼得·杜拉克(Peter Drucker)就已指出：“企业的任务，就在于创造满意的顾客，利润并不是最重要的事情，因为利润只是我们让顾客满意之后的一种回馈。”从而可以看出，顾客满意度本来就是企业经营理念中一个不可或缺的部分，只是在以往企业发展的初期阶段，企业对于顾客满意度的重要性缺乏全面的认识，以至于它的重要位置被排在了直接可观的企业发展影响因素之后。在2000年，ISO品质管理系统改版，改版的内容中关注的焦点转为顾客，其中对于“顾客满意这一问题加入了大量的篇幅，产品质量管理的整个系统模式变为了一个流程模式，即输入为顾客需求，输出为顾客满意度。随着市场经济的进一步发展，市场竞争日趋白热化，企业越来越认识到顾客满意度（顾客忠诚度）的重要性。所以，随着企业的进一步发展，顾客满意度将成为企业大踏步迈入新的发展空间的瓶颈。有调查结果显示：获得一个新顾客的成本是保持一个满意老顾客的成本的5倍。【2】(Kolter，Leong，Ang＆Tan，1996)如果顾客不满意，他会将其不满意告诉22个人，除非你是独家经营，否则该顾客不会重复购买；如果顾客满意，他会将满意告诉8个人，但该顾客未必会重复购买，因为竞争对手可能提供更好、更便宜的产品；如果该顾客高度满意(顾客忠诚)，他会将高度满意(顾客忠诚)告诉10个人以上，该顾客肯定会重复购买，即使与竞争者相比产品没有什么优势。【3】这要求各个行业都必须开始重视顾客满意度。超市的竞争也日趋激烈，加之电子商务等新兴行业对其的冲击，现下更是面临着全新的竞争与挑战，因此关注并努力提高顾客的满意度是超市行业必行之道。 顾客满意度的衡量作为目前是国内外经济领域和质量研究领域的热门范畴，从世界范围看，1989年，瑞典年最早建立起关于顾客满意度的指数模型。 1994年，美国也建立了相应的AcsI模型。1999年，欧盟的11个国家分别在其国内进行试点调查，测算其国内的顾客满意度指数。 目前，世界范围内，在对顾客满意度进行研究时，基于各研究者的研究对象和研究目的不同，先后提出了多种顾客满意度测评模型，并在实践中进行探索。我们通过对国内外文献进行整理分析后发现，研究顾客满意度的模型主要有以下几种：美国顾客满意度指数模型(AcsI)、KANO模型以及四分图模型等【4】。在测评方法的选取上，AcsI模型主要考虑的是跨行业与跨产业部门的顾满意度比较，其建立的目的是为了监测宏观的经济运行状况，调查不针对某一个具体的企业，不涉及影响顾客满意度的具体指标。 对于微观层面高校超市满意度的探究，AcsI模型缺乏实践作用和具体指导作用，因此我们不采用。KANO模型侧重于对影响顾客满意度的绩效指标进行分类，严格地说，不能算是一个满意度测评指标，而通常作为满意度研究的切入点应用于实践。四分图模型简单明了，分析具体有效，是国内外学者在进行微观层面顾客满意度调查广泛采用的模型。对于高校超市的满意度研究，涉及到的影响因素和指标研究体系较为简单，选用四分图模型，可以对具体的指标体系进入深入探究，通过前期的定量化调查，将具体数科学地转化为定性指标。其分析结果对超市的经营者具有具体的操作意义和实践意义。 四分图模型亦称为重要因素推导模型，是一种定量与定性相结合的诊断模型。该法基于具体绩效指标的分析，将各指标分为重要性和满意度两个维度。根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的直接进行打分，可有效避免关于顾客满意是否取决于期望与感知之差的争议问题。最后将影响满意度的各个因素归进4个象限内：优势区、改进区、机会区和维持区。需要之时，还可以确定顾客整体