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第8章 设立定位和应对竞争 知识回顾 1、市场细分 —— Segmenting 2、目标市场选择 —— Targeting 3、市场定位 —— Positioning 现代营销战略的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。 一、制定和传播定位战略 1、市场定位的含义 市场定位：指公司为自己的产品或形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。 市场定位的目标：在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。 2、市场定位的步骤 （1）确认本企业的竞争优势 （2）准确地选择相对竞争优势 （3）明确显示独特的竞争优势 二、差异化战略 1、产品差异化 2、服务差异化 3、渠道差异化 4、人员差异化 5、品牌形象差异化 三、竞争力和竞争者 1、识别竞争者 2、分析竞争者 3、在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡 竞争威胁 五种竞争威胁： 细分市场内激烈竞争的威胁 新竞争者的威胁 替代产品的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁 供应商讨价还价能力加强的威胁 1、识别竞争者 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ （1）从市场角度分析 ①、愿望竞争者 ②、同类竞争者 ③、产品形式竞争者 ④、品牌竞争者 柯达公司的首要竞争者？ 埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。 联合利华公司的竞争者 联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 （2）从行业角度分析 ①、现有厂商 ②、潜在加入者 ③、替代品厂商 （3）从竞争者的竞争地位角度分析 ①、市场主导者 ②、市场挑战者 ③、市场跟随者 ④、市场补缺者 2、分析竞争者 （1）分析竞争者的战略 （2）分析竞争者的目标 （3）分析竞争者的优势与劣势 （4）分析竞争者的反应模式 （5）选择竞争对手 （1）分析竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。 了解每个竞争者的更详细的信息，包括： 竞争者业务； 营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略； 产品质量，特色和组合； 顾客服务； 定价方针； 分销覆盖面； 销售员战略； 广告和促销程序。 福特汽车是早期的赢家，它的竞争优势是什么？ 福特汽车成功于低成本生产！ 后来，通用汽车超过了福特，它的竞争优势又是什么？ 通用汽车成功响应了市场上对汽车多样化的欲望！ 再后来，日本汽车公司超越通用汽车，取得了市场领先地位，它的竞争优势又是什么？ 日本汽车公司供应的汽车省油。 当美国的汽车公司注重形式质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程解释说：“它转换信号稳定而不动……电动窗户上下有速度……空气调节旋钮手感好……这就是下一次顾客竞争的细微差别。” 很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。 （2）分析竞争者的目标 竞争者都将尽量争取最大的利润 竞争者都有其目标组合： 目前的获利可能性 市场份额增长 现金流量 技术领先和服务领先 竞争者的扩展计划 （3）分析竞争者的优势与劣势 分析每个竞争者的优势与劣势，主要通过以下几种方式进行： ①、收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用； ②、通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势； ③、通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视三个变量： 1、市场份额：竞争者在目标市场中的份额； 2、心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比——该指标即无提示第一提及率； 3、情感份额：在回答“举出你愿意购买其产品的一家公司”时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比——