第3章公共关系构成要素.ppt

第三章 公共关系的构成要素;第一节 公系主体-社会组织 第二节 公关客体-公众 第三节 公关三步曲-交流、沟通、劝说;一、社会组织的涵义、特征及分类 （一）涵义：人们为了实现特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。 公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织。 公关主体多元化可以是社会组织，也可以是个人，政治家、影星、歌星、体育明星。 并非社会组织在任何时候都是公关主体。 （二）特征： 1.每个组织都有自己的若干特定目标 2.具有一定数量的固定成员 3.组织结构的制度化 4.组织成员行为的规范化 5.是开放的系统;（三）组织分类 1、根据组织的性质进行分类;2、按社会功能分类;3、按人员顺从度分类;4、按利益受惠分类;5、根据组织的竞争性和盈利性特点分类 1.竞争性盈利组织：商业性组织、生产性组织、服务性组织。 （是PR的主力军，具有较强的公关意识和主动的公关行为） 2.独占性盈利组织：邮政、煤气、自来水等行业。 （以盈利为目的，但是处于垄断地位，容易淡化公共关系，不听取公众的意见，服务质量差） 3.竞争性非盈利组织：学校、医院等。 （在竞争中赢得公众的支持，有较强的公关要求，能主动建立和发展自己的PR） 4.独占性非盈利组织：政府机关。 （缺少自身的利益驱动和外部竞争压力，容易忽略自身的公众）;案例;二、社会组织与环境 《有效公共关系》指出：“公共关系是研究一个组织在其所处的社会环境中与其他组织、群众和个人之间的关系。” 任何组织都生存于一定的环境之中，社会组织的运行是其环境决定的。 ;内部环境： 关系环境（消费者、上级主管部门、银行、新闻界、竞争对手、股东、员工等） 意识环境（职业道德、价值观、公关意识、人和程度） 自然物质环境（地理位置、气候条件、资源能源、社区情况、交通状况，组织设备、资金、人员，厂区布局、绿化） 外部环境： 政治环境（路线、方针、政策） 经济环境（经济发展水平、经济发展趋势） 文化环境（道德、人口构成、文化教育、民族分布、宗教信仰） 科学技术环境（科学上的发明、技???上的创新） 法律环境（法律、法令、法规） 国际环境（国际政治形势、国际格局、国际市场、贸易、惯例等）;案例： 麦当劳公司在莫斯科开连锁店的处理盘子机器、 八佰伴集团打开新加坡市场 在当今社会，社会组织的经济行为必然要受制于各种环境因素，其形象的塑造要充分考虑环境要素。 社会组织的每一个决策，大到一种政策的出台，小到企业经营方针的改变，都需要及时的了解环境，掌握大量的信息，为觉得提供科学的依据。 ; 《长跑竞赛发生事故》  1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6 公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 ;分析： 1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。 2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。 ;3.所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。  由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。 ;三、组织形象及作用 （一）组织形象的概念 组织形象：是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。其良好与否对社会组织是件生死攸关的大事。 第一，关系程度与舆论指向。关系程度指组织与相关公众关系的联系程度和状况。舆论指向是社会公众对组织的基本