第八章 零售形象与销售服务.pptVIP

零售形象的重要性 形象是指零售商如何被消费者和其他人感知。 企业要想成功，必须传播一个明确、清晰和始终一致的形象。一旦其形象在顾客心目中建立起来，该零售商就与竞争者形成了某种明显的差异。如果公司形象十分牢固地根植于人们心目中，要摆脱这一定位也是相当困难的。 定位是指公司设计战略，以规划与零售商经营的商品及竞争对手有关的形象，并且引出顾客对形象的反应。 零售形象既与个别零售商有关，又与它们所在的购物区域有关。一旦一家购物中心健成，消费者通过营销沟通、口头传播等，最终通过访问购物中心亲身进行购物体验，了解购物中心的实体和商家特征。于是，这些实体和商特征在顾客心目中从不同方面形成了该购物中心的形象。 零售形象的组成要素 零售商的形象由许多要素构成，并且是这些要素的总体形成了企业的整体形象。 在不同的条件下，零售商的形象由以下各要素构成： 商品质量、价格和品种结构。 时尚性、推销术、外观吸引和广告。 顾客组合、机构完善、产品供应、位置方便、购物愉快、交易容易、突出促销、诚实、形象显著且清晰。 位置、价格、设备清洁、提供信用、产品质量、购物过程令人激动、顾客富有经验、销售人员态度友好、拥挤程度及其他。 时间、接待、效率、价格、物流和技术因素。 氛围因素、设计因素、社会因素及商品与服务质量。 对构成零售商形象的要素作出以下结论： 1、目标市场的特征。 2、零售定位 3、商店位置及地理覆盖面 4、商品组合 5、价格水平 6、实物设施的属性与购物氛围 7、顾客服务。 8、社区服务 9、大众广告与公关 10、人员销售的方式和范围 11、销售促进 第一节 店面设计 指商店本身所有的实体外观，包括店牌、入口、橱窗、灯光和所使用的建筑材料。 一、商店招牌 1、招牌 一般以图形、文字装饰在商店外部。用以指示商店的名称、经营的商品项目和营业时间等重要信息。是商店外观的必备部分。 商店招牌的作用: 1、引导与方便消费的作用； 2、引起注意与兴趣的作用； 3、反映经营特色与服务的作用； 4、加强记忆易于传播的作用。 2、招牌命名的要求 以商店主营商品命名; 以商店经营特点命名; 以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语 命名; 以新颖、奇特的表现方式命名; 以寓意美好的词语和事物命名; 二、入口设计 数量 种类： 入口地面 店内通道的问题 三、橱窗陈列 目的：辨别商店商品的类别档次和吸引人们进入商店，展示商品形象； 四、外部建筑的高度和大小。 五、外观可见性。 六、独特性。 七、周围商店和地区。 八、停车设施。 第二节 店内布局 一、零售空间的分配 1、销售空间 2、 商品空间 3、 店员空间 4.顾客空间 二、商店产品分类 1、功能型产品组 2.购买动机型产品组 3.市场细分型产品组 4.可储存型产品组 三、决定客流方式 1、直线（格架式）客流线 2、曲线（自由式）客流线 直线式优缺点： 优点： 创造有效率的购物氛围。 更多的销售空间用于产品陈列 人们能迅速购物。 存货控制和保定要求简单 自助服务容易，减少劳动成本。 缺点： 氛围略显冷漠，顾客有限的浏览，以及形成匆忙购物的习惯。 曲线式优缺点： 优点： 呈现友好的氯围 购物者不感到匆忙，并可以到处浏览 鼓励人们按其渴望的方向或方法逛商店。 冲动或非计划购买增加 缺点： 顾客可能迷惑，浪费零售空间，存货控制和保安困难。 四、规划商品部位置 每层放置何种产品？ 每层如何布置？ 邻近门、上下楼梯如何摆放？ 畅销商品和滞销商品如何安置？ 第三节 商品陈列 一、商品陈列的心理艺术 1、醒目陈列法 2、裸露陈列法 3、季节陈列法 4、艺术陈列法 5、连带陈列法 6、重点陈列法 二、陈列方式 1、分类陈列 2、主题背景陈列 3、整体陈列 4、挂架陈列 5、柜式陈列 6、开箱陈列 三、商品陈列的高度 由于人眼睛的生理结构，视场与距离是成正比例的。因此商品摆放要根据商品的大小和消费者的视线综合考虑。一般说来，陈列商品的柜台以距离消费者2—5米为宜。此时消费者的无意识展望高度约为0.7—1.7米。视场宽度约为3.3—8.2米。在这个范围内摆放商品，可以提高商品的能视度。使消费者容易感受商品形象。 第四节 商店内部装饰  1．?地面 2、? 颜色和照明 3．? 气味和声音 4? 建筑设施 5? 店内温度及获得该温度方式。 6.过道的宽度影响零售形象 7.试衣间 8.垂直运输设施 9.死角 10.店员数量、举止及外表 11.? 商品和服务 12.价格 13. 收款台的位置 14． 技术及建筑和设施的现代化 15.商店的清洁 第五节 销售服务 基本顾客