中国百货商店如何进行服务创新.PDFVIP

中国百货商店如何进行服务创新 ——基于北京当代商城的案例研究 李 飞 陈 浩 曹鸿星 马宝龙 （清华大学经济管理学院；北京外国语大学国际商学院） 摘 要 服务成为联营方式下中国百货商店提升竞争优势的关键因素，但是如何进行服务创 新还是一个未解的难题。本文在文献综述的基础上建立了百货商店服务创新过程的理论框 架，以北京当代商城作为研究对象，运用规范的案例研究方法，对中国百货商店如何进行服 务创新问题进行了研究，包括实地访谈和二手资料收集、数据编码、研究分析等阶段，最后 得出了中国百货商店服务创新过程理论：（1）中国百货商店服务创新的驱动力主要包括中高 层经理、顾客信息以及同行标杆；（2 ）服务创新的保障或支持机制主要包括公司战略和组织 环境；（3 ）在进行创新服务开发时，会遵循一定的开发阶段或步骤，但这一过程表现为较强 的非正式化倾向。不过，仍遵循着理念—内容—流程—规范—标准的基本顺序。 关键词 零售业 百货商店 服务创新 创新过程 案例研究 一、引言 在激烈竞争的零售市场上，零售企业可以组合的营销要素无非是产品、服务、价格、店 址、沟通和购物环境六个要素。在已经开业的零售商店中，店址是不可改变的，而购物环境、 沟通对中国零售商店的选择影响程度较小（王高、李飞等，2008 ），因此决定百货商店竞争 优势的关键在于产品、服务和价格。对于中国百货商店来说，最大的特征是制造商和百货店 联营的比例占销售额的 80% （美国仅为20% ，欧洲为 50% ），这就导致百货商店经营的商品 难以实现差异化。因此，中国百货商店差异化的关键，就仅剩下价格策略和服务策略两个重 要因素了，但是价格策略的运用存在着价格大战、降低利润甚至亏损的风险，灵活、科学、 有效地促销就变得举足轻重（另文对这个问题进行案例研究），而服务水平的提升并非易事， 它不仅需要保证现有服务措施的准确实施到位，还需要持续地进行服务创新。一方面是由于 竞争对手的模仿和跟进，另一方面是由于消费需求的不断变化。因此，一项关于中国百货商 店的调查结果显示：其成功的关键营销组合因素，排在第一位的就是服务（王高、李飞等， 2008 ）。 但是，有关文献的回顾表明，专门针对零售业服务创新的系统研究较为缺乏，对于百货 商店这个问题的研究就更少了。国外对零售服务创新的研究主要是作为零售创新的一部分进 行（Hristov，2007 ；Hertog、Erik ，2000 ），少数专门针对零售服务创新的研究也只仅局限于 创新的驱动力（Martin ，1996 ）；国内有一些针对零售服务创新的研究，主要是关于服务创 新的原因和措施（张建军、赵晋，2004 ；王淑翠，2006 ；江方平，2002 等），少数涉及零售 业服务创新方式问题（陈士嘉，2001 ；李飞、赵凯，2007 ），但是对于零售企业，特别是百 货商店如何进行服务创新的过程问题，还没有进行细致的研究，存在着一个巨大的黑箱，而 这一问题正是中国百货商店在认识到服务的重要性后所面临的首要问题。因此，本文主要从 服务创新过程的角度，探析中国百货商店进行服务创新时所考虑的因素以及具体开发过程。 我们采取案例研究的方法。案例研究除了可以验证理论、批判理论之外，也可以构建理 论，具体回答“是什么”、“为什么”和“怎么样”的问题（Lee et al.,1999 ；殷，2004 ；欧阳 桃花，2004 ；周长辉，2005 ；潘绵臻、毛基业，2009 ；王凤彬，2009 ；谢芳，2009 ），因此 我们从具体和深入分析中国百货商店成功的服务创新案例入手，在验证相关理论的基础上， 尝试构建百货商店服务管理创新的理论框架模型。 由于我们对于案例研究方法还不是非常熟悉（叶康涛，2006 ）,本土高水平的案例研究 在规范性方面还有需要进一步完善的地方（潘绵臻、毛基业，2009 ），因此本研究采取模仿 国际高水平案例研究的方法，着力让其符合规范性案例研究的特征（潘绵臻、毛基业，2009 ）： （1）针对现有文献缺口提出研究问题；（2 ）详细说明研究方法；（3 ）清晰展示研究发现； （4 ）突出研究贡献。 二、文献回顾 对零售服务的概念，有广义和狭义两种理解。从广义上讲，零售本身就是一种服务，为 最终消费者提供分销服务，使消费者便利地得到所需的商品；从狭义上讲，零售服务是指客 户服务，包括销售人员在消费者购买前、购买中和购买后通过互