案例-安徽中烟成功突围之役.docVIP

安徽中烟成功突围之役 ——“黄山”品牌的蜕变 ? ??? 任何一个企业在经营或战略扩张中都会面临品牌策略的选择，是品牌延伸还是创新品牌，并没有正确的答案，只有结合自身的发展特点，企业才能破茧成蝶找到最适合自己的品牌发展道路。 ? 一、破茧， ????卷烟品牌竞争白热化，安徽中烟面临挑战。 ????时间回到2002年初，国家烟草专卖局提出了“大品牌、大市场、大企业”的发展战略，明确了培育十多个企业、十多个品牌集群的“两个10多个”整合目标，基于这个大背景下，中国烟草行业进行了大规模的工业企业重组和品牌整合运动，造就了中国一批重点骨干品牌，2006年，白沙、红梅、红金龙、红河、黄果树、红旗渠、芙蓉和哈德门等8个品牌产销已经突破百万箱，其中白沙、红梅、红金龙销量超过150万箱。品牌发展“强者趋强”，重点骨干品牌持续扩张，烟草品牌的集中度显著提升。 ? ????在这样的行业宏观环境下，“黄山”品牌感受到了挑战，要想跻身“10多个重点骨干品牌”之列，必须在短时间内做大做强，成为行业有价值的大品牌。 ? ?? “黄山”品牌已经拥有50年的历史，在这50年里，获得过初创时期“进入中南海”的尊贵地位，拥有过“1993，石破天惊黄山潮”的辉煌历史，具有“一品黄山，天高云淡”风靡中国的影响力，“黄山”拥有一份宝贵而厚重的品牌资产，已经具备成为一个全国性品牌的必要条件。因此，将省内卷烟品牌“皖烟”、“迎客松”并入“黄山”，将“黄山”作为安徽烟草品牌培育的核心，是安徽烟草获得未来发展的重要决策。 ? ?? “黄山”品牌，根在黄山。作为自然、文化双遗产的黄山风景区，在中国文化和世界文化中拥有重要地位和巨大影响力，这是“黄山”品牌发展的宝贵资产，“黄山”从某种意义上说，不仅是一个卷烟牌号，也是东方智慧和中华文化的象征，是消费者的精神家园。这份品牌资产是独一无二的和具有强大生命力的。 ? ??? 事实上，中高档香烟在中国市场已基本脱离产品吸食的功效作用，转化成一种身份、品位、归属、交际的象征，是消费者自我价值的体现和物化，烟如其人。而无论是国际还是国内著名香烟品牌都早已脱离了物理诉求的层次，成为一种精神文化的代表，很显然，作为要冲击中高档，快速提升品牌实力的“黄山”品牌，那么，出路何在？黄山品牌如何破茧？ ? 二、新生——黄山品牌的总体策略 ? 黄山品牌总体策略：道、法、术——营销战略(道)和营销战术的辨证法，结合蝶形工具，将黄山的品牌战略进行华美的转型。 ? ????老子说：“道可道非常道”，那对于中国企业的道究竟是什么呢？其实道就是企业的战略问题。表面上看“道”是很虚的东西，其实它是很实在的，从某个角度来讲“道”就是道路，“道”道理，“道”自然之法则，其包含的含义非常之广。而从营销战略上来讲，“道“就是战略，“法”就是策略，“术”就是战术。 “道”——黄山品牌战略:品牌联合、全面聚焦 ? 1、品牌联合，安徽中烟实力倍增 ? ????2003年4月，安徽烟草按照国家烟草专卖局推进行业管理体制改革的要求，率先实现工商分设，成立了全行业首家省级中烟公司；2005年3月，安徽中烟工业公司所属蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂分别取消法人资格，组建黄山卷烟总厂，完成第一步联合重组；2006年5月，安徽中烟工业公司所属芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂与黄山卷烟总厂取消法人资格，并入安徽中烟工业公司，完成第二步联合重组。 ? ????品牌联合后，为了保证黄山品牌平稳过渡，安徽中烟从营销、原料、技术、资源、管理等五个方面入手采取一系列措施，严格遵循了“一个改变，四个不变，四个提升”原则，即品牌名称有所改变；口味、价格、生产厂家、包装风格均不变；而产品吸味、包装质量、顾客满意度以及对安徽经济的贡献度都做了相应的提升。 ? ????同时对内部资源进行了大规模的整合：包括强化品牌营销，做实市场基础；创新原料供应模式，建立健全激励约束机制；坚持中式卷烟发展方向，推广分组加工特色工艺，形成产品风格特色；严格按品牌配置计划资源；强化内部管理监督，全面提升管理水平等。 ? ????整合后的安徽中烟工业公司下辖蚌埠、芜湖、合肥、阜阳、滁州五个分厂，拥有在岗职工总数7100人，总资产88.58亿元，年生产计划213万箱，在行业内处于企业规模第5位。 ? ????2006年实现销售收入144亿元，同比增长11%，税利76亿元，同比增长13%，仍将是安徽省跨行业税利第一大户。 ? 2、整合企业资源，聚焦黄山品牌 ? ??? 为了让资源集中，发挥黄山品牌优势，从2007年元月1日起，皖烟4个系列（经典、极品、金醇和、新制），迎客松3个系列（国宾、贵宾、嘉宾）作为子品牌，全部联合进入黄山母品牌，实现黄山品牌与皖烟、迎客松的“三合一”。“皖烟”、“迎客松”系列产品分