2015年度中国传媒大学新闻传播学考研参考书目.pdfVIP

全心全意 因才思教 四）强大效果论 （20世纪70年代以后） 最早由德国传播学者伊丽莎白·诺利—纽曼 （Elsabeth Noelle-Neumann）在《重归大众传媒的强力观》一 文中提出。 它不是枪弹论的恢复，而是在适度效果论基础上发展起来的。它从受众角度出发探讨媒介间接的、潜在的、 长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。 1. “沉默的螺旋”：最早由德国传播学者伊丽莎白·诺利—纽曼在 《重归大众传媒的强力观》一文中提出。 大众传播的三个特质是它的累积性、普遍性和共鸣性。（共鸣指对一个事件或议题的一致反映，共鸣的作用 是克服选择性接触，因为共鸣的存在使得人们不能选择其他的消息，并且共鸣会造成一种印象，即大多数 人看待议题的方式与媒介表现议题的方式是一样的。）大众传媒利用这些因素，形成潜移默化的累积渗透， 与受众的从众心理、适宜的传播环境等相配合，便可能让大多数人依照大众传媒所表现或指引的方向来认 识事物、形成意见和采取行动。 大多数人力图避免因持有某种不同的态度和信念而陷入孤立，因而会对自己周围的意见环境进行观察，如 果发现自己是站在少数人意见的这一边，便会倾向于对该议题保持沉默，或者放弃原有的看法，转而与主 导意见趋同；如果他们觉得舆论在远离他们的意见，他们也会倾向于保持沉默；相反，如果他们感觉自己 属于主流意见群体，则会比较愿意表达。结果，被认为属于 “主流”的意见就越来越强势，而被认为不具 有代表性的观点越来越弱势，从而形成所谓的 “螺旋”效果。 在这一过程中，大众媒介扮演了很重要的角色，因为它是人们寻找、获得舆论信息的来源。大众媒介以三 种方式影响沉默的螺旋：对何者是主导意见形成印象；对何种意见正在增强形成印象；对何种意见可以公 开发表而不会遭到孤立形成印象。 在某一个特定时期内，大众媒介表达支配意见，在社会上占有优势，对受众造成压力；同时又日益缺乏对 异常意见的人际支持，最终使他们放弃表达自己原有的想法和态度，形成一个沉默的螺旋, “这个过程不断 把一种意见确立为主要意见。” 2.其他：门德尔松、麦戈比、法夸尔等人的研究；鲍尔—若洛奇等人进行的《伟大的美国价值观测验》研 究。该实验室中真实的环境中完成的，从而在现实社会中更具说服力。 【结合近几年大众媒介关于重大事件的传播情况（如伊拉克战争、非典、奥运会、美国大选等），选择你熟悉的一种传播效 果理论谈谈认识。 例：1973年诺纽曼在 《重归大众传播的强力观》中提出沉默的螺旋理论：大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于 是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终 “把一种意见确立为主要的意见”。大众传播的三个特质是 累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。 “非典”初期，人们对于这场疾病会造成什么样的社会影响众说纷纭，有的人认为染病人数远远大于政府公布数字；有的人 认为会持续很长时间，是一场世界末日般的瘟疫，给人类带来毁灭性的后果，于是开始闭门不出，抢购生活用品等等；也有 的人认为这就是流行性感冒一样的小病，其死亡率比感冒还要低，根本无须恐慌；有的人认为我国经济会遭到沉重打击，从 此一蹶不振；甚至有的人开始求神拜佛；对于防治的各种手段也流言纷起，仅仅口罩有没有用就有很多说法。各种流言通过 网络、短信、口头等人际传播渠道，引起很多人的无所适从。 才思网址： 1 全心全意 因才思教 我国的报刊、广播、电视等大众媒体在政府的统一控制下，及时宣传有关非典的真实疫情、科学防治办法，提醒社会公众非 典不可轻视，但也并非不治之症，广大医护人员正在努力工作，每个人都应当为抗击非典贡献力量。非典虽然对我国经济可 能产生影响，但总体发展趋势仍然是好的，经济增长速度只会稍有降低，而没有致命影响。 社会公众开始接受大众媒介的主流观点，于是人际传播中的流言减少了。而流言的人际支持减弱进一步使人们倾向于接受主 流意见。最终我们看到，目前关于非典，我国的整体舆论倾向是统一而理性的。这里面就显示了沉默的螺旋的舆论引导过程， 验证了这个理论具有一定的合理性。】 五）其他效果研究及相关研究 1、麦克卢汉媒介决定论 麦克卢汉 （Marshall Mcluhan）提出媒介即讯息 （the media is the message ），认为大众传播的内容是 无关紧要的，媒介的重要效果来自于它的