消费者行为学 6 个 性.pptVIP

第六章 消费者个性与自我概念 第一节 消费者个性 一、 什么是个性? (p.239) 个性的基本特点: 稳定性和一致性 差异性和独特性 无法预知性 可变性 文化差别性 二、心理分析理论 弗洛伊德的个性理论 个性的构成 id (本我), ego (自我), superego (超我) 营销应用 第二节 消费者气质 一、什么是气质？ 二、主要气质类型 * * 希波克拉底的体液学说 古希腊希波克拉底认为气质取决于人体内的4种液体，即血液、粘液、黑胆汁和黄胆汁的混合比例,可以划分为四种气质类型：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。 巴甫洛夫的高级神经活动类型学说 气质由人的高级神经活动类型决定,可以分成兴奋型、活泼型、安静型和抑制型。 抑郁质 低 一般 弱 抑制型 粘液质 低 平衡 一般 安静型 多血质 高 平衡 强 活泼型 胆汁质 一般 不平衡 强 兴奋型 气质 类型 灵活性 平衡性 强度 高级神经活动类型 胆汁质——这种气质最突出的特点是具有很高的兴奋性，因而在行为上表现出不均衡性。这种人脾气暴躁，态度直率，活动精力旺盛。他们能够以极大的热情投身于事业，埋头于工作，能够克服在达到既定目标道路上的重重困难。但是，一旦精力消耗殆尽，这种人就往往对自己的能力失去信心，情绪低落。 多血质——这种人突出的特点是热忱和有显著的工作效能。他们对自己的事业有着浓厚的兴趣，并能保持相当的时间。这种人有很高的灵活性，容易适应变化了的生活条件，善于交际，在新的环境里不感到拘束。他们精神愉快，朝气蓬勃，但是一旦事业不顺利，或需要付出艰苦努力时，其热情就会大减。情绪容易波动。这种人大都机智敏锐，能较快地把握新事物，在从事多变和多样化的工作时，成绩卓著。 粘液质——这种人安静、均衡，始终是平稳的、坚定的和顽强的人。这种人能够较好地克制自己的冲动和勃发，能严格地遵守既定的生活规律和工作制度。他们态度持重，交际适度。他们的不足之处是其固定性有余而灵活性不足。但这种惰性也有积极的一面，它可以保持从容不迫和严肃认真的品格。对这种人安排从事有条理、冷静和持久性的工作为好。 抑郁质——这种人的突出特点是具有高度的敏感性，因而最容易受到挫折。他们比较孤僻，在困难面前优柔寡断，在面临危险情势时会感到极度的恐惧。这种人常常为微不足道的缘由而动感情。他们很好相处，能胜任别人的委托。 三、气质与消费者行为 胆汁质消费者：冲动型 标新立异追求新奇，购买果断易后悔， 不善比较缺乏耐心细致，易急躁争吵 多血质消费者：随机型 观察敏锐反应快，善于沟通，适应环境快 受外界影响大，易改主意 粘液质消费者：理智型 谨慎细致，认真冷静，不易受外界影响， 善于比较独立判断，较为自信 抑郁质消费者：敏感型 犹豫不决，行动迟缓，不够自信，担心受骗 分 总 59 53 51 47 41 37 35 32 28 24 20 15 12 5 3 题 抑郁 质 分 总 57 55 49 45 43 39 33 30 26 22 18 13 10 7 1 题 粘 液 质 分 总 60 56 52 46 44 40 34 29 25 23 19 16 11 8 4 题 多 血 质 分 总 58 54 50 48 42 38 36 31 27 21 17 14 9 6 2 题 胆 汁 质 相关链接：气质测量表 第三节 消费者自我概念 一、什么是自我概念? (p.248) 各种类型的自我概念 二、自我概念与产品的象征性 象征性产品的特征 可见性; 差别性; 拟人化 象征性产品传递自我概念 (p.250) 第四节 消费者生活方式 一、 生活方式的含义 个性与生活方式 二、 AIO 量表 (p.253) 一般性问题 vs. 具体性问题 三、 VALS生活方式分类系统 原 VALS 系统 原 VALS的9大消费者类型 VALS2 系统 (p.258) 原则导向; 地位导向; 行动导向 资源丰富; 资源不足 * * *