消费者的知觉 6.pptVIP

消费者知觉过程示意图 颜色能对情感产生直接影响 红色：刺激食欲 蓝色：使人放松 对颜色的反应来自后天习得的联想 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 东方国家（日本）：白色-哀悼 颜色偏好存在文化差异 意大利: 婴儿车-黄色、橙色 德国：婴儿车-亮黄绿色 美国：婴儿车-蓝色 吸引注意力的最佳色彩 绿、黄、青、橙等饱和色 消费者对汽车颜色的偏好随时尚潮流而变化 汽车油漆行业的领导者杜邦(Dupont)：投入大量资金调查预测汽车购买者在一年、三年和五年内对汽车外部颜色的品位。 米其林(Michelin)：汽车轮胎-黄、红蓝 包装颜色会影响消费者对包装内产品的期望和感觉 气味能令人情绪激烈，也能令人平静。 气味可唤起记忆 咖啡的气味：唤起对童年时期母亲做早餐的记忆，使人想起家。 福尔杰(Folger)公司的广告：一位身着军服的年轻男子一天清晨赶回家，走到厨房，打开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上，母亲睁开眼睛，笑了，说：“他回家了！” 纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服，开发有“香味”的织物。 广告音乐—品牌意识 背景音乐营造出想要的心境 Muzak公司的“功能性音乐” 在商店、商业街和办公室内播放，让消费者放松或兴奋。 “激励进行曲”：上午10点和下午3点左右，员工易情绪低落、懒散时播放。 相互作用 与侍者有身体接触的用餐者会给更多的小费。 在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者，能够做到让顾客品尝新式点心并售出。 产品质地－质量 新型塑料化妆品包装瓶混合了触感柔和的树脂，能产生一种柔软的磨砂般的手感。 对服装、床上用品、室内装潢材料的触觉是粗糙还是光滑，是柔顺还是坚硬，与华丽程度和质量相联系。丝绸等光滑的织物给人奢华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。 人们对特定的口味有强烈的偏好，特定口味能使人回到童年的记忆中。 “调味屋”(flavor house)专业公司：致力于开发新的调味品，以迎合消费者不断变化的口味。 在追求最辣的辣椒油的热潮下，美国有50多家商店专门供应火辣的调味品，冠以“刺痛与回味”、“瓶中地狱”和“虔诚体验”等名称。 感觉阈限（Sensory Thresholds） 韦伯定律（Weber Law，1834年） 韦伯: 19世纪德国生理学家 韦伯定律：引起注意所需的刺激强度的变化量与原有刺激的强度有关。最初的刺激越强，引起注意所需的刺激强度的变化量越大。 K = △I / I K：常数 △I：刺激强度的变化量 I：原有刺激的强度 阈下知觉（Subliminal Perception） 展露 (exposure) 展露：某种刺激进入某人的感觉器官范围 之内，使其感官有机会被激活。 偶然展露 (accidental or random exposure） 有意识的展露 (purposive or intentional exposure ） 有选择的展露(selective exposure） 消费者有忽略其不感兴趣的信息的倾向。 展露水平的测量 印刷品：发行量 展露的营销启示 当消费者有意识地展露时，向消费者提供信息。 通过广告提高消费者偶然展露的可能性。 营销刺激要在绝对閾限以上。 改变营销刺激时要考虑差别閾限。 注意（Attention） 注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进一步加工和处理。 影响注意的个体因素 卷入度：卷入度高则注意。 原有态度：人们有坚持态度的倾向，所以当接触的信息与原有态度不一致时，会有回避该信息的倾向，如果不得已展露，则会修正该信息，从而维持原有态度，此为知觉性防御(perceptual defence)。当刺激引起的不安或担心强烈时，知觉性防御较易发生。 适应性：对于非常熟悉的刺激习以为常，不再予以注意。如屋里有异味，刚进屋时能闻到，时间久了就闻不到了。 情感状态: 心情好时注意正面信息，心情不好时注意负面信息。 影响注意的刺激物因素 大小：全页广告较半页或1/4页广告引人注意 强度：大的声音、明亮的颜色、插入频率高的广告较引人注意。 颜色：彩色较黑白、红色或黄色较其它颜色引人注意。 动感: 动感较静止引人注意。 位置：视野正中较边缘；纸张右侧较左侧、左上角较右下角；广告播出顺序在先较在后；广播、电视广告单独出现较同时出现引人注意。 隔离(isolation)：某种刺激物与其它物体分隔开来。如印刷品广告留出大片的空白版面、广播广告之前的片刻沉默、电视广告之前画面的片刻消失。 对比：与背景形成强烈反差的刺激物、黑白广告紧随众多彩色广告之后、声音骤然增强。 新颖性：以意想不到的方式或在意想不到的场合出现。如手表广告中出现人鲨共泳或跳高运动员跳过锋利的刀片的场面。 格式：简单、直接、明晰 信息量：避免信息超