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亚文化认同会产生独特的市场行为 个 人 认同 核心文化 认同 亚文化 核心文化 价值观 和规范 亚文化 价值观 和规范 一般的 市场行为 独特的 市场行为 中国文化因素 以“根”为本的文化 中庸文化 关系文化 和文化 面子文化 中国消费者行为的过程差异 对未来的防范与保守花钱 购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高 购买者与使用者更大分离 中国的特色消费行为: 面子消费 :送礼行为与礼品消费等 关系消费 :公款消费等 “根” 消费 :维系血缘家族民族的动因等 女性消费 :从奉献到自我的转变等 面子消费基本特征 涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 消费价值的中心是脸面和关系 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也 中国人的面子消费与关系消费 策略1: 开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 中国人的面子消费与关系消费 面子消费的营销策略 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日 策略6:礼品市场突出与众不同 根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费 主要包括: 教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费 崇拜消费（sacred consumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费 中国人的根消费 第四章 消费者行为分析 主讲人:薛永基 博士 2013年9月 一、Characteristics Affecting Consumer Behavior影响消费者购买的主要因素 Cultural 文化因素 Culture 文化 Subculture 亚文化 Social class 社会阶层（4，13） Social 社会因素 Reference groups 参照群体 Family 家庭 Roles and status 角色与地位 Personal 个人因素 Age and life-cycle 年龄与人生阶段 Occupation 职业 Economic situation 经济状况 Lifestyle personality and self-concept 生活方式 Psychological 心理因素 Demands 需求 motivation 动机 Perception 感觉 Learning 学习 Beliefs and attitudes 信念和态度 家庭：人们的价值观、审美观、爱好、习惯多半都在家庭的影响下形成。在购买决策的所有参与者中，家庭成员对其决策的影响最大。 美国社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为四类：（1）丈夫决定型（2）妻子决定型（3）共同决定型（4）各自做主型 不同的商品在家庭中购买决策的重心也不同，分为三类： （1）丈夫有较大影响的商品（2）妻子有较大影响的商品 （3）共同决定的商品 家庭生命周期：  （1）未婚阶段：单身、有独立收入、没有负担。 （2）新婚阶段：年轻家庭无子女。 （3）完整家庭阶段1（满巢1）：有六岁以下子女。 （4）完整家庭阶段2（满巢2）：有六岁以上没有独立收入子女。 （5）完整家庭阶段3（满巢3）：有未独立子女且子女有独立收入。收入水平最高阶段。 （6）空巢阶段：子女离开。 （7）独立未亡人：单身老人。 6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H 直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H 分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。 消费者购买行为6W2H 分析法 消费者购买行为6W2H 分析法 Who 谁构成该市场？ 谁购买？ 谁参与购买？ 谁决定购买？ 谁使用所购产品？ 谁是购买的发起者？ 谁影响购买？ What 购买什么产品或服务？ 顾客需要什么？ 顾客得需求和欲望是什么？ 对顾客最有价值的产 品是什么？ 满足顾客购买愿望的 效用是什么？ 顾客追求的核心利益是什 么？ Which 购买哪种产品？ 在多个厂家中购买哪 个厂家的产品？ 在多个品牌中购买哪 个品牌的产品？ 购买著名品牌还是非 著名品牌的产品？ 在有多种替代品的产 品中决定购买哪种？ How much 购买数量是多少？ 一定时期