“UNITED COLORS OF BENETTON”――贝纳通色彩王国.pdfVIP

“UNITED COLORS OF BENETTON”――贝纳通的色彩王国 “UNITED COLORS OF BENETTON”――无肤色的色彩王国 “UNITED COLORS OF BENETTON”――无肤色的色彩王国 一副手铐连着的两只黑、白肤色的手、三颗同样鲜红却标示着 “white\black\yellow”的心脏、黑人母亲怀中的白种 婴儿、牧师与修女的接吻、武器下的骨骸……这些主题的摄影照片在上个世纪末的１０年间，被时尚评论界、新闻媒 体甚至政界广泛关注、饱受争议。如今这些老照片再次以集锦的形式出现在 “UNITED COLORS OF BENETTON”的 橱窗中，不错，这是贝纳通的无国界、无肤色、无种族的色彩王国 ，四十岁生日的时刻，贝纳通集团以回顾的形式与 人们重温上个世纪的沸腾热血与业绩辉煌。 当卢契亚诺·贝纳通(LucianoBenetton)遇见了摄影师托斯加尼， “UNITED COLORS OF BENETTON”的王国才得 以诞生。在这个王国里，服装作为文化载体和传播媒介的功能被推至首位，通过公司的广告行为，以一系列种族、战 争、道德、宗教、疾病等社会重大冲突性问题作为主题，与其说进行了一场空前成功的品牌广告整合传播，更像是发 动了一场有关文化、社会问题和生存观的战争。 撇开文化载体与传播媒介的服装功能属性话题，我们作为时尚产业内的同行，清晰的看到了一个品牌精彩的整合传播 战略的实施和效果。贝纳通公司富有争议的广告片，只选择成本较低的媒体投放宣传，由于内容敏感，在很多地区被 一些官方媒体封杀。但是很多新闻媒体反而对有争议的事件抱有极大热情，贝纳通的 “UNITED COLORS OF BENET TON”文化传播被这些媒体大力推动，虽然广告投入很低，但是获得的媒体报道和舆论关注，却是足以令同行嫉妒的 一派风光。 “UNITED COLORS OF BENETTON”的王国是“全人类族”的王国，这一核心主题通过各种渠道被传播 出去，堪称经典的品牌广告整合传播案例。贝纳通集团与 InditexsZara、HennesMauritzAB 一起成为欧洲的时装业 销售楷模。 言归正传，贝纳通的广告视觉突出内容的冲击力，同时色彩缤纷，通过摄影技术使不同肤色的模特与贝纳通服装完美 结合，让人们充分相信，面对 “UNITED COLORS OF BENETTON”，不必担心自己的皮肤颜色，只要你是没有歧视 观念、乐观积极的“人”，就可以成为这个色彩王国的主角。 位于大厦 内部通道的店面部分，是敞开式设计，不设任何屏障，保证顾客的顺畅进出。店面两侧分别设置巨幅 POP 海报，背光 明亮，海报内容为当季广告宣传片，在光线较暗的商厦内部，非常鲜亮的引导路人的实现。门楣一侧的绿色灯箱是“U NITED COLORS OF BENETTON”独有标示，造型如同缝在衣边的标签，简约精致，出现在店铺的任何位置，形成深 刻的视觉印象。 店 铺空间分为上下两层，包括男装、女装、童装和内衣四个货品区，故楼上的橱窗内容依据相应货品产品内容设计。无 论哪个橱窗，都能明确表现出“UNITED COLORS OF BENETTON”的色彩风格，橙色成为众多色彩中的流行色，模 特的围巾、手提箱、橱窗背景海报，彼此相呼应，向顾客传达产品的色彩信息，成为顾客进店前的“色彩顾问”。 俯视一层卖场，我们可以找到橱窗里出现的所有色彩，虽然色别数量高、色相差别大，但是合理的组合和布局，并没 有给人无所适从的视觉茫然。一般规律认为，视平面上出现的色彩，最好不要超过三种颜色，但在这里，这个结论被 轻易推翻。多个颜色同时出现，使可以通过技巧进行解决的。 两侧店门入口都设置了模特群陈列，分别代表各自货品区域的搭配风格和精彩之处，同时可以分流顾客，在进店人数 较多的时候，店门不至于造成拥堵。注意模特深厚的粉色行李箱，它们可是这一季活跃整个卖场氛围的色彩精灵。 这是小件饰品打折促销区域，随意摆放的腰带、丝巾、