消费者行为课程讲义1week1-8.PDF

消費者行為課程講義 1 week1-8 胡育嘉老師 第一章 消費者行為導論 Week1-2 第一章章節 (一)消費者行為的意義與特性 (二)為何學習消費者行為 (三)消費者行為模式 3 (一)消費者行為的意義與特性 意義:消費者為了滿足某種需求或追求某種 利 益而評估 、獲取、使用與處置產品 時，所涉及的過程、心智活動與外在行 為。 4 (一)消費者行為的意義與特性 消費者行為的特性消費者行為的特性: 消費者行為的特性消費者行為的特性 •多種利益引發消費者行為 •消費者行為涉及的產品形式很多元 •消費者行為經歷購買前中後三個階段 •內外在力量影響消費者的心智活動與 外 • 在行為 5 (二)為何學習消費者行為 提昇員工工作成效 協助組織制訂策略與戰術 ，提昇組織績 效 協助政府推行有效的公共政策 讓消費者更聰明 6 (三)消費者行為模式 個體因素個體因素:動機與價值觀 、知覺、學習、態 個體因素個體因素 度、情感 、人格特質、生活形態 總體因素總體因素:購物情境 、文化與次文化、參考團 總體因素總體因素 體與意見領袖 、社會地位與階層、家庭 消費者購買決策過程消費者購買決策過程:問題察覺、資訊蒐集、 消費者購買決策過程消費者購買決策過程 方案評估、購買行動、購後反應 7 第二章 消費者行為與行銷策略 Week3-4 第二章章節 (一) 消費者行為與產品及服務 (二) 消費者行為與定價 (三) 消費者行為與通路 (四) 消費者行為與推廣 9 行銷的定義行銷的定義 行銷的定義行銷的定義 理念 、財貨與服務產生、定價、推廣與分配 理念 、財貨與服務產生、定價、推廣與分配 的規劃與執行的過程 ，其目的在創造交換以 的規劃與執行的過程 ，其目的在創造交換以 滿足個人與組織的目標(美國行銷協會) 。 滿足個人與組織的目標(美國行銷協會) 。 創造 、溝通興傳送價值給顧客、經營顧客關 創造 、溝通興傳送價值給顧客、經營顧客關 係，以便讓組織及利益關係人受益的一種組 係，以便讓組織及利益關係人受益的一種組 織功能與程序 。 織功能與程序 。 滿足顧客需求 ，促進雙方交易，以達成組織 滿足顧客需求 ，促進雙方交易，以達成組織 目標所進行的各種活動 目標所進行的各種活動 10 (一)消費者行為與產品及服務 企業利用品牌來代表產品的內涵與形象 ，並方 便消費者辨認 、記憶、選擇與購買等。 服務行銷的三大元素與消費者行為息息相關 ： 1.實體環境 ：設施、氣氛及標示指引。 2.服務人員 ：可靠性、回應熱誠、信賴感、同 理心 。 3