上海市民报纸广告诉求的主导性文化价值_基于_1998_2007_新民晚报.pdfVIP

新闻大学 JOURNALISM QUARTERLY 2009 3 101 ·广告与公共关系· 年第 期 总第 期 上海市民报纸广告诉求的主导性文化价值 ——基于对1998~2007《新民晚报》广告的内容分析 吴 辉 （湖州师范学院 文学院，浙江 湖州 313000） 【摘 要】本文以《新民晚报》为例，运用内容分析法，研究了1998—2007上海市民报纸广告诉求的主导性文化 价值。研究发现，在这10年间，上海市民报纸广告诉求的文化价值共出现了27种之多，呈现明显的多元化趋势，但各种 文化价值出现的频率极不均衡，其中“节省”和“社会地位”出现的频率最高，实用性价值占主导地位，象征性价值受 到一定程度的重视，而典型的西方文化价值出现的频率很低。 上海；报纸；广告诉求；文化价值 【关键词】 【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 根据世界银行发布的《1999－2000世界发展报告》，1998年，人均GDP在761至9360美元的为 中等收入国家或地区。而在1997年，我国上海市的人均GDP已突破3000美元，可见，从那时起上 海就已达到中等发达水平。[1] 中等发达水平意味着收入较高，生活较为富裕。消费者需求将发生转变，社会消费结构将 进一步升级，消费观念也将进一步更新。作为连结生产和消费的桥梁，广告对市场的变化非常敏 感，消费需求、结构和观念的变化将使广告诉求的主导性文化价值发生转移。上海经济发展达到 中等水平以上之后，广告诉求的主导性文化价值是什么？本文以1998—2007《新民晚报》的广告 为研究对象，通过内容分析法来探讨这一问题。 一、文献综述 广告诉求指一则广告中用来吸引、打动、劝服目标对象，以使目标对象产生品牌偏好乃至购 买行为的重点信息。广告诉求是一则广告说服策略的重要组成部分，适应消费者需求的变化，及 时调整诉求重点，是广告致效的前提。因此，当消费需求、消费结构和消费观念发生变化时，广 告诉求也将相应变化。 [作者简介] 吴辉（1972－）男，江西余干人，复旦大学新闻学院博士生，湖州师范学院文学院讲师 90 文化价值是指特定社会“指导思维和行动的主要观念和准则”。[2]社会心理学家罗克齐认 为，价值是个人或社会的一种持久的信念，它认为某特定行为模式或最终存在状态比与之相反的 模式或状态更优越。[3] 很多研究者对中国广告诉求的文化价值及其发展变化进行了研究。绝大多数研究表明，20世 纪80年代和90年代初期的中国广告强调产品信息和实用性价值。[4]而到了90年代中后期，广告中 的实用性价值减少。1994年，Cheng研究发现“现代性”、“技术”和“质量”是1982年到1992 年十年间中国杂志广告中占主导性地位的三大价值。到1992年，“功能”、“质量”这些价值在 广告中不再经常出现，而“象征性”和“情感暗示”型价值出现的频率很高，中国杂志广告正 从诉求实用性价值为主转变为诉求符号性价值为主。[5]Cheng与Schweirtzer通过对1105则中美两 国的电视广告进行内容分析，发现了在这两国的电视广告中占主导性地位的8种文化价值：“家 庭”、“技术”、“传统”、“享受”、“个人主义”、“节省”、“现代性”和“年轻”。 [6]1998年，McIntyre等发现，中国的广告变得越来越多地使用软性推销手法。[7] 冯丙奇研究发现，社会转型导致大众价值观念的转型，北京地区报纸房地产广告图片体现的 主导性文化价值逐渐趋于多元化，同时，实用性价值不再占据主导性地位，象征性价值成为主要 价值类别。[8] 在象征性价值增加的同时，中国的广告在很大程度上受到了西方文化价值的影响，广告中的 西方价值有所增加。Cheng注意到，与1990年相比，1995年的广告更多诉求“享乐”与“个人主 义”等价值观念，但随着一些