日本製品に対する中国のブランドイメージと潜在ニーズ .PDFVIP

Tezukayama RIEB Discussion Paper Series 9 日本製品に対する中国のブランドイメージと潜在ニーズ ～化粧品を事例としたパイロット調査～ 菅 万希子 帝塚山大学 経営学部 2014 年10 月 Tezukayama University Research Institute for Economics and Business 7-1-1 Tezukayama, Nara 631-8501, Japan 1 日本製品に対する中国のブランドイメージと潜在ニーズ ～化粧品を事例としたパイロット調査～ 菅 万希子† 概要 中国マーケットは巨大であり、世界各国の関心はたかい。日本では、中国富裕層をターゲ ットとする新しい取り組みとして、医療と観光を組み合わせた 「医療観光」がある。現在 の医療観光は、主に病院に焦点があてられているが、著者は湯治 ・漢方製薬などを組み合 わせた新しい医療観光の体系化を目的とした研究を行っている。ここでは、日本製品に対 する中国のブランドイメージについて、主に化粧品を事例として分析し、旅行 ・美容等へ と分析を展開する中での、医療観光の潜在ニーズの発掘のパイロット調査である。 キーワード；製品マーケティング、ブランドロイヤリティ、医療観光、潜在ニーズ  本稿は文部科学省科学研究費補助金研究（挑戦的萌芽研究 研究代表者）の助成を受けて いる。 †帝塚山大学経営学部 准教授、E-mail: suga@tezukayama-u.ac.jp 2 Ⅰはじめに 中国マーケットは巨大であり、世界各国の関心は高い。2012 年のJETRO の調査では、 人口13 億5404 万人、実質GDP 成長率7.7%、名目GDP 総額8,221,086 （単位：100 万） 1 ドルである。日系企業の進出状況は、22,790 社（2011 年末現在） であるが、現地市場開 拓において日本企業がターゲットとする消費者層は、将来に向けて「富裕層」への拡大幅 が大きい「ニューリッチ・中間層」が8 割を超える。ターゲットとする価格帯では「中価 格帯」が最大であるが、現在から将来の変化では、大企業、中小企業ともに「高価格帯」 を強化する傾向が強いとされる。中国の富裕層の購買力の高さは魅力的であるため、その 層を巡る競争も激しくなっている。日本が、直ちに取り組むべき大きな課題として、マー ケティング戦略の基本である、品質・付加価値面での差別化 （製造業・非製造業）やブラ ンド力の強化（非製造業）が指摘されている。2 このような背景の下、中国の富裕層等を主なターゲットとする日本の新しい取り組みの1 つが、健診や医療治療を観光と組み合わせた 「医療観光」である。先行するアジア、特に タイなどで「アジアの健康リゾートとする」という国策に基づき、海外からの患者を受け 入れて治療を行い、同時に観光が行われているものがメディカルツーリズム（医療観光） として広く認知されている。 日本の医療観光について、課題を2 つあげる。1 つは、マクロ的には医療観光への需要が 期待されるが、ミクロ的な視点から国内にシーズがあるか、同時にターゲットに現在日本 で考えられている医療観光へのニーズがあるか不明確であることである。 日本の医療は国民皆保険制度の枠組みの下にあるが、海外から訪れた医療観光者には保 険は適用されない。健診はともかく、治療については、国民皆保険制度に対する影響や医 師の偏在など内的な問題もある中で、医療機関では慎重論も根強