革故鼎新触类旁通在渠道剧变中规划盈利的零售门店布局要点.pdfVIP

市场·维修 RESEARCH MARKETING 研究 革故鼎新 触类旁通 在渠道剧变中规划盈利的零售门店布局 文/乔纳森·西蒙斯 陈玮［L.E.K.（艾意凯）咨询］ 如今，零售企业的利润正面临日趋严峻的挑战。电子商务蚕食了门店的销售，许多零售企业面临着店面空间过 剩的问题。消费行为的转变进一步提升了对零售门店的要求，也增加了额外投资需求。零售门店该如何选择正 确的渠道？线上还是线下？该如何制定合适的布局策略？扩张还是缩减？L.E.K.（艾意凯）咨询的专家将在文中 给出解答。 过去，零售门店的有效布局往往依赖基于人口 ·店面的位置对消费者的购物计划和习惯有什 统计学的传统分析工具，但这些工具已不足以分析 么影响？ 目前工作中的复杂情况。一味迷信过时的工具，而 ·有些工具只能用于“静态”规划，无法对门 对市场变化考虑不足，无异于作茧自缚。 店关闭和搬迁的影响（如市场份额的变化等）进行 例如：电子商务的崛起一方面减少了线下门店 准确分析。零售商该如何调整这些工具？ 的销售额，但另一方面也通过“链接”和“收藏” ·门店、商业模式和顾客需求之间有着怎样的 带来了大量“客流”；新门店的开张在增加线下销 关系？ 售的同时，也为线上的销售进行了引流；门店位置 ·零售门店布局的改变对盈利能力有何影响？ 的改变（尤其在大型购物中心）则意味着销售任务 和客流特征的改变。 如何选择正确的渠道？线上还是线下？ 中国的汽车市场就是一个很好的例子。一方 中国已经成为全球最大的电子商务零售市场， 面，在汽车内饰（如座垫、脚垫）市场，电商巨头 2015年在线零售交易总额达3.8万亿元，占零售市 阿里巴巴和京东商城已经从线下渠道中攫取了大量 场总额的13%，其2010-2015年复合年均增长达 份额。另一方面，途虎养车网同线下汽车保养维修 48%，预计2016年仍将维持40%的增长。 店进行合作，为其线下网点进行引流、增加盈利。 中国线上购物的潮流势不可挡，在这种情形 途虎养车网于2016年7月完成1亿元人民币的D轮融 下，传统的门店销售是否还有出路？他们又该如何 资，估值达到50亿元人民币。 捍卫自己的地位？ 如今，零售商需要解决一系列复杂的问题： ·既然低成本的线上销售模式已被证明是可行 案例：汽车制造商一边主动探索线上销售渠道，一 的，零售商是否还需要对线下渠道进行大量投资？ 边加强顾客的门店体验 ·网络销售和线下门店有什么不同的功能？如 传统的汽车行业自2013以来便开始受到电子商 何使两者相互促进，而不是相互蚕食？ 务的侵袭。在2013年的“双十一购物节”期间，汽 ·当零售商生产的产品或提供的服务仅针对某 车电商三强（天猫、易车、汽车之家）共售出17万 个利基市场，传统模型不适用于对其进行分析时， 辆整车，销售额达240亿元。受此影响，汽车制造 零售商该如何评估其零售门店布局？