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项目四 市场调查与预测 任务一 认识市场调查 1.市场调查的概念 市场调查就是运用一定的技术手段，收集一系列与企业经营相关的市场信息的过程。 市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。 市场调查的内涵 市场调查的目的——了解市场活动的现状和未来发展趋势，形成特定的市场营销决策 市场调查的方法——科学的方法 市场调查的手段——以客观的态度对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析 2.市场调查的作用 市场调查为企业决策提供依据 。 市场调查能帮助企业开拓新的市场 。 市场调查能使企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势。 3.市场调查的分类 3.1探测性调查 亦称非正式调查，目的是找出问题，以便拟定假设，确定调查的重点。 探测性调查的资料来源 现存资料 请教有关人士 参考以往类似的实例 3.2描述性调查 主要用来解决“是什么”、 “怎么样”等问题。 在描述性调查中可以找出相关变量，能够描述调查对象的特征，说明“怎样”或“如何”的问题。 3.3因果关系调查 即探索并建立变量之间可能的因果关系的调查。 在市场调查的各种方法中，实验法是因果关系调查的重要工具。 此类调查往往需要建立数学模型。 如银行提高房贷利率对住房销售的影响调查。 3.4预测性调查 即根据现有调查资料对未来情况进行预测的调查。 预测性调查所需的资料主要由描述性调查与因果关系调查提供。 4.市场调查的程序 4.1市场调查的准备阶段 （1）提出问题 （2）确定调查目标 （3）确定调查项目 （4）确定信息来源 （5）确定调查时间和费用 4.2制定调查计划阶段 （1）确定调查内容和调查时间 （2）收集“文案”资料、准备实地调查方案 市场调查方案的格式 前言 调查目的与意义 调查内容及具体项目 调查对象和调查范围 调查方法 资料分析方法 调查时间进度安排 经费预算 调查结果的表现形式 附录 4.3实地调查阶段 4.4数据资料整理阶段 4.5形成市场调查报告 市场调查报告的基本内容 1.引言，说明调研的目的、对象、范围、方法、时间、地点等； 2.摘要，简洁概括整个研究的结论和建议，这也许是决策者有时间读的唯一部分； 3.正文，详细说明调查目标，调查过程，结论和建议； 4.附件，包括样本分配、数据图表、问卷附本、访问记录、参考资料目录等。 5.市场调查的内容 社会环境调查 市场需求调查 产品调查 市场营销活动调查 销售调查 5.1社会环境调查 （1）政治环境调查 （2）经济环境调查 （3）文化环境调查 （4）气候、地理环境调查 5.2市场需求调查 （1）消费需求量调查 ①货币收入 ②人口数量 （2）消费结构调查 ①人口构成 ②家庭规模及构成 ③收入增长状况 ④商品供应状况以及价格变化 5.3产品调查 （1）产品生产能力调查 （2）产品实体和产品包装调查 （3）产品生命周期调查 （4）产品价格调查 （5）新产品发展趋势调查 5.4市场营销活动调查 （1）竞争对手调查 （2）分销渠道调查 （3）服务调查 （4）促销活动调查 5.5销售调查 （1）销售政策 （2）销售方法 任务二 掌握市场调查的方式与方法 市场调查方式 市场调查的抽样设计 市场调查方法 调查问卷的设计 1.市场调查方式 1.1普查 又称全面调查，是对调查总体的所有组成单位逐一进行的调查，即对所有的调查对象无一例外进行调查。 普查属于一次性或周期性调查，花费较大，只适用于调查总体单位个数较少的市场调查 。 1.2抽样调查 抽样调查是指从调查总体中抽取部分单位作为样本，进行调查，并以样本调查的结果去推断总体状况的调查方式。 抽样调查是非全面调查，它特别适用于调查总体单位个数众多的市场调查。 2.市场调查的抽样设计 2.1随机抽样 （1）简单随机抽样 就是不对被研究对象作任何处理，直接按纯随机原则从中抽取调查单位来构成样本。一般适用于个体差异不大(即均匀总体)或难以分组的调查总体。 （2）分层随机抽样 是先把总体按照某种特征分成若干层(组、类)，使层内个体有一致性(同质性)，而层间有明显差异，然后在各层中按随机原则抽取调查单位来构成样本。 一般适用于个体间差异较大的情况。 （3）等距随机抽样 就是先按一定顺序将总体单位进行排列，并根据总体数目N和样本数目n，将二者相除计算出抽样间距(K=N/n)，并从l~K中随机抽出第一个样本单位(记作第i号)，然后从一号起每隔N/n个单位抽取一个样本，即子样为i，i+K，i+2K，i+3K……，这些数所对应的个体即为调查抽样的对象。一般适用于大规模调查。 （4）整群随机抽样 先把总体按一定的相似性分成若干群(主