舍得该如何做好品鉴会营销？.docxVIP

杰信酒业营销观点：舍得该如何做好品鉴会营销？2008年下半年，舍得酒在上海已打下了良好的品牌基础，在广播广告等传播投放下，舍得酒的知名度已经显著提高，为配合线上广告投放，华东公司在杰信公司协助下全面启动“核心消群者深度沟通计划”。所谓深度沟通主要是指超越于常规广告，在线下创造品牌与消费者的亲密接触机会，让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值，从而更认同品牌核心价值的沟通方式。高端白酒品牌核心价值往往都是以感性核心价值为主，这种感性的核心价值，尤其像舍得这种具有深刻文化内涵和哲理高度的核心价值，仅仅通过电视广告和广播广告30秒的时间，很难让消费者对其产生深刻全面的了解，必须要通过深度沟通战略，创造舍得品牌与消费者的沟通机会，一方面能够让消费者亲自体验舍得产品，另一方面，通过现场氛围的营造和活动展示，让消费者深刻领悟舍得文化，从而爱上舍得文化。基于这样的策略思考，我们制订了系列“高互动公关活动方案”，为实现前期的势能提升，我们决定举办“舍得酒国学沙龙暨大型品鉴会”。品鉴会营销是高端白酒品牌的重要营销模式之一，但白酒品鉴会已经被滥用，失去了当初的组织目的而流于形式，所有白酒都在召开品鉴会，无非是召集一群人凑在一起吃吃喝喝，听厂家介绍产品和品牌，品鉴会结束之后，人们除了品尝了产品吃饱了肚子，其他什么也没有印象。那么，舍得酒是不是也要做成这样的品鉴会？当然不是！我们要对目前的白酒营销进行一次创新！把一般的品鉴会升级为文化沙龙主题品鉴会，让前来参会的嘉宾不仅要品尝美酒，还要深刻感受舍得文化。我们从以下几个方面对舍得主题品鉴会进行了策划：一、?确定品鉴会主题和形式把品鉴会定位为“国学文化沙龙”而不是产品品鉴会，旨在让与会嘉宾现场感受国学文化，从中汲取精神营养，让他们能够在与国学讲师和现场活动的互动中实现心境的净化和修养的提升。现在“国学风”的盛行，正是因为人们越来越浮躁，尤其是成功人士都希望能够从传统文化中寻求内心的平静和精神支撑，舍得国学文化沙龙正契合了他们的心理需求，从而给了他们一个主动参与品鉴会的理由，尤其是政界人士也不会因为是商业活动而对品鉴会产生抵触心理反而更乐于前来参加。二、细节布置营造现场国学沙龙氛围品鉴会是品牌与消费者进行深度接触的绝佳机会，我们不能放过任何一个能够传递品牌文化的机会，必须要营造出全方位的文化氛围，从每一个细节中都要体现浓郁的文化气息。1.? 设计风格主背景是淡雅的水墨山水画，主要视觉元素是红木书桌，整理罗列了诸子百家的著作和一瓶舍得酒，整体风格呈现出浓郁的传统文化色彩，没有一丝商业活动的感觉。2.? 氛围营造为营造整体感觉，我们将设计风格统一运用于各种布置物料中，包括品鉴会主背景墙、邀请函、签到簿、活动x展架、墙壁框画、抽奖箱、抽奖券、礼品券、礼品袋，甚至包括来宾停车卡、司机就餐券等等，所有嘉宾能够接触到的物料都进行了统一风格的设计，让其所处之处，所见之处都能感觉到浓浓的文化气息。同时，我们为来宾准备了丰厚的“舍得文化大礼包”，不仅有舍得酒，还包括舍得线装书、刻“舍得”水晶镇书尺、舍得内刊，以及相关团购资料等，尤其是舍得线装书，对于舍得文化进行了深刻而系统的剖析，理论结合案例，深入浅出，装裱古朴精美，让人爱不释手。三、?内容设计传递舍得文化在主题品鉴会内容设计上，我们更需要着重突出舍得文化：1.? 国学沙龙讲座国学是中国的传统智慧，与舍得酒调性极为一致，国学讲座不是枯燥的文化理论，而是与现实生活紧密联系的，如“舍得之道与古今政商之道”、“舍得与人生幸福指数”等，迎合了现代人们的心理需求。国学沙龙讲座是主题品鉴会的重头戏，本次讲座由杰信总经理翁向东以复旦大学客座国学教授名义主讲，详细阐述了舍得文化与事业成功、舍得与人生幸福之间的关系，引起了在座政商精英们的强烈共鸣，效果极好。在会后的跟踪调查中，大多数来宾都表示“感悟颇多，受益匪浅”。这不仅说明了讲座的成功，也证实了高端人群对舍得文化的强烈认同。2. ?艺术表演选取艺术表演活动的标准不限定于体现品牌文化，还需要能够带动现场气氛，掀起活动高潮，因而艺术表演最好选择与观众互动性强的节目。在本次主题品鉴会中，邀请到了上海SMG首席主持人渠成，现场配乐朗诵了一篇《舍得酒歌》，气势磅礴，在座无不为之动容。同时还穿插了到上海独特曲艺——滑稽戏表演，滑稽戏作为上海的独特曲种，幽默诙谐，与现场观众的深度互动，极好地调动了现场气氛，让在座的上海籍嘉宾都感觉到十分亲切。类似这样高规格的主题文化沙龙，如果能够邀请到四川的地方戏剧如“贵妃醉酒”等名段表演，将更能够把舍得酒作为川酒的独特文化气质烘托出来。观众在欣赏戏剧的同时，加深了对川酒的好感。3.? 主持人的邀请国学文化沙龙品鉴活动的主持人，最好是具有一定知名度，并且在大众认知中是与文化联系在一起的，这样更能够提升与会嘉宾对文化沙