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浅析现代广告公司的运作与管理 　　【摘要】本文立足于现代广告公司运营与管理的现状,剖析其科学合理性,对现代广告公司的运作与管理模式进行深入探究,结合案例分析,找出一条符合现代广告公司运作与管理的道路。 　　【关键词】现代广告公司;运作;管理 　　 　　中国现有的广告业,就像20年前的香港一样,广告公司的工作,除了售出广告位之外,也为客户负责广告制作。随着市场竞争越来越激烈,要突出产品,就要有突出的广告,而广告公司的职能在不断扩大,于是,广告公司的运作与管理便成为重点。 　　一、现代广告公司的管理理念 　　在很长时间里,广告公司扮演着奴隶的角色,媒介是上帝,客户是皇帝。而现代的广告理念,消费者才是真正的上帝!现代广告首先要了解消费者的需要,从而设计出他们喜欢的产品,有吸引力的包装,有效力的广告。消费者对产品的反应是衡量广告是否成功的标准。 　　现代广告公司必须为客户提供全面服务。除创意和媒介策划外,还要根据客户的需求提供各种服务,包括包装设计、助销、直销、公关、推广,以及对其人才、资源、客户、媒介、财政及员工质素进行管理。 　　二、现代广告公司的运作流程 　　当新客户到来时,通常,首先由前端客户部和企划部负责,他们几乎同时投入到工作中,了解新客户相关产品的市场状况,与客户及时沟通,提供产品专业策划意见,与客户确立良好关系。然后,由流程部根据新客户具体情况分派任务到各个部门。大型客户的TVC和主画面创意交由创作部负责;中小客户、VI设计、包装设计、画册编排和客户反馈的修改意见可以由设计部负责;互动部和影视部主要负责网页制作、网络管理、影视宣传等工作;征稿部和制作部负责广告收尾工作,对前段工作校对、验稿,制作成品,交给客户部,转交给客户。 　　三、以品牌手帕纸巾为例进行解析 　　(一)企划部对升级上市项目的前端分析 　　本年度产品传播推广,广告公司进行摄众沟通创意及延展设计,经典标准包、迷你包包装设计,提升消费者对品牌的认知,从而拉动业绩增长,为品牌注入活力和时尚形象,挖掘品牌经典产品的理性和感性利益点。于是进行了以下几项工作: 　　1.品牌形象价值定位 　　品牌形象:成熟稳重、真诚可信、干净温馨、传统古板。使用者形象:30-50岁的成功人士、家庭或男性使用者、中规中矩、重实惠。 　　产品感知:厚实、韧性好、不掉屑。 　　包装感知:简洁大方、伴随多年、亲切熟悉。 　　产品最畅销的经典系列升级: 　　(1) 包装升级:标准包和迷你包两种包装方式; 　　(2)突出产品特性:强韧,湿水不烂、不掉纸屑; 　　(3)产品支持点:强韧配方、多层,柔韧性好; 　　(4)拟写传播口号,突出产品功能和特征。 　　核心目标受众的启示:消费者30-50岁,中等以上教育,中高收入人群,小企业主、职场生力军。 　　2.品牌价值诉求的发展路径 　　(1)感性诉求:实惠→爱情、浪漫、健康、快乐→呵护、享受、品味、形象。 　　(2)理性诉求:耐用→柔软、卫生、香味、吸水性好→柔韧、沾水不掉屑。 　　(3)目前市场对纸巾的价值诉求焦点集中在:①柔韧舒适的使用感受;②沾水不掉屑的功能利益。 　　3.同类产品分析 　　(1)品牌价值定位一:超柔软。目标人群:注重感受和品位的高端年轻群体。产品系列:丝质柔韧系列、蓝调丝语系列、黑白系列黑色态度、魅惑精灵等。价值利益点:柔韧丝滑、时尚个性。竞争策略:以极致柔软的产品特性和个性品味的包装占领高端市场。 　　(2)品牌价值定位二:品牌价值定位:浪漫的爱情。目标人群:大众中高端消费者。产品系列:优选系列、薰衣草系列、茶语系列、几米系列(以几米漫画为表现手法,传达浪漫的爱情故事。)。价值利益点:柔软舒适、浪漫迷香、茶语清新、都市浪漫。竞争策略:包装、香味创新,借助社会热点感性符号传播。 　　4.传播推广方案 　　纸巾行业的传播特点:(1)消费者介入度不高,终端和户外广告是主要传播渠道。(2)持续宣传不断开发、升级的新产品,以产品带品牌。(3)借助时尚、旅游、体育等因素跨界营销。 　　(二)客户部与企划部的市场调研和创意简报 　　创意简报①内容包括:(1)描述市场环境,对市场上同类产品进行概要分析,描述竞争对手。(2)制定营销策略,包括营销目的、目标受众、创意目的、单一而精确的诉求、支持点。(3)落实创意,是指对必要元素、基调/态度、限制因素一一进行疏通与整理。 　　品牌经典系列产品经过长时间的市场推广,在行业已形成较强的品牌力,已成为行业的标杆性产品,深入消费者心目中。 　　近来年,市场出现了“心相印”、“清风”、“洁柔”等新近品牌(如图),这些品牌迎合了消费者对时尚化和个性化的需求,在包装上更加时尚化,潮流化,在广告中注入了情感性和时尚性的诉求,对原品牌形成了较