北京戴维营豪宅项目品牌整合推广策略.pdf

北京首大集团 戴维营项目 品牌整合推广策略 2005、04、24 案名建议 戴维营 David Camps 39畫/吉 案名 内涵暨核心概念描述 S 1. 自然休闲的纯真感觉 ：始建于1938年的戴维 营，最初名为“卡托克廷山庄” ，为美国总统专 用的休闲避暑胜地。1953年 David Eisenhower 总统又以他最疼爱的孙子David的名字，命名 为“戴维营” 。也许正是这个天真无邪孩童的名 字，更能让来这里度假的总统们找回那种自然 休闲的纯真感觉。 S 2. 风景如画、静谧幽深 ：距首都华盛顿只有半小 时路程，但是处于国家公园的环抱之中，密林繁 花、层峦叠嶂。 3. 著名而神秘 ：轻松自在之外，戴维营还笼 罩着一层神秘的色彩。戴维营始终是神秘 的，十分有名，但又戒备森严，平民百姓难 以越雷池半步。就连赫鲁晓夫也曾经写道： 我用尽一生也闹不清楚戴维营是个什么 东 西…… 4. 尊贵显赫 ：总统专属；各国政要经常聚 集于此。 5. 绝对安全 ：由海军陆战队把守，绝对安 全。每一个来到这里的总统和贵宾政要 ，都 可以高枕无忧地享受这份难得的自由。 6. 奇妙的功能与感觉契合 ：一半是运筹帷幄， 一半是悠闲自得。 7. 具有北美风格 的别墅群 ：整个戴维营 由若干座乡村别墅组成，有10多幢石木 结构的乡村式平房。主要建筑是四幢称 为山杨屋、桦木屋、月季屋和山茱萸屋 的木屋，其中山杨屋是总统的寓所。 8. 设施齐备 、先进 、豪华 ：主要设施有会议室、音乐 厅，其中包括配备有4个卧室的总统山边住宅，别具田 园风格和情调。宅内备有古典风格的石头火炉，可以 给整个房间带来温暖，并有电梯可通向地下深达30米 的总统战时指挥室。而宅外的钓鱼池更是给这片幽静 的庄园平添了几分活力。从山上远眺，周围环绕的国 家公园一览无余、尽收眼底，令人心旷神怡。此外， 娱乐设施一应俱全，高尔夫球场、温水游泳池、网球 场和健身房，让总统们尽情地徜徉在自己所钟爱的消 遣娱乐之中，身心得到最大限度的休养。多年以来， 历任总统常来这里调节其在白宫繁忙的公务生活，并 作为会见外国贵宾的一个较为轻松的外交场所。 9. 与目标客层的消费心理具有极大接近性 ：总统 （或 者总裁） ，这一权力与地位显赫象征的代名词，曾是 多少仁人志士所梦寐以求的最高境界，然而当他们真 正 “身临其境 ”时，总统及其家人也就失去了往昔的 “ 自由” ，背负了太多的束缚。因此，可想而知，自由 休闲的生活是他们梦寐以求的“世外桃源” ，而正是这 一白宫的“后花园” ，给予他们营造了悠闲的另一个世 界，他们可以换上休闲的服饰，去尽情享受自己所钟 爱的各种消遣。 广告总精神 SLOGAN 一半是运筹帷幄，一半是悠闲自得 备选： 无拘无束的总统生涯 戴维营！不得观望！ 全世界都知道，少数人才拥有 项 目 分 析 策划的理由和根据 目标客户是谁？ 1. 商界极度成功人士、支柱产业老总、海内外上市 公司主席、董事、外籍高级行政人员 2. 专业投资者、个人投资者 、也有机构投资者。 典型特征是年龄在４０岁以上、见多识广、 追求生活品位、有较高的文化水准，多是行业的 领头羊。跨国公司的CEO、CIO、CFO，曾经登上 《财富》富豪榜，持有外国护照，出入国门完全 自由，对国内露富没有