新天地广场项目营销策略总纲.ppt

我们解决问题的技术思路 本项目位于城市中心高端传统CBD商务区 项目处于城市老城区，形象较为破旧；商业配套档次一般； 项目位于城市东西大动脉—北一环与正修建的景观大道－蒙城路交汇处，进入通达性很好； 从区域规划上来看，庐阳区是传统的商务区，旧城改造将给本区域带来形象质变的机遇。 公寓、写字楼全部出售卖场、购物广场先期持有招商，待商业成熟再出售 用地性质：商业与办公； 总用地面积：32732.5m2 总建筑面积：123145m2 建筑总高度：99.9m 物业类型： 公寓 ：1.7467万平方米 写字楼 3.974万平方米 TESCO大卖场 1.8005万平方米 购物广场 2.6825万平方米 经济型酒店 0.3096万平方米 项目四至：位于商务主干道，昭示性强，交通通达性好 合肥属于“泛长三角”经济区天然成员，经济快速发展，二线省会城市 合肥市全国重要的交通枢纽城市，“泛长三角”经济区天然成员： 以合肥为圆心、半径500公里范围内，覆盖中国东、中部7省1市。 市域总面积7029平方公里，户籍总人口480万人。 经济快速发展，是加速崛起的新兴工业城市 2007年合肥市生产总值达1334.2亿元，占全省比重提高到18.2%，增幅达18.1%，位居全国省会城市第二 合肥城市整体竞争力在全国综合实力百强城市中排名连年提位，2006年升至29位，2007年又攀升至26位 在全国属于二线省会城市。 经济迅猛发展成为市场需求扩张的强大引擎，投资力度加大 房地产市场各发展阶段特征分析： 2008年上半年全市固定资产投资２943.8亿元,增长43.%,其中房地产投资占72.95% 08年上半年合肥市均价突破4000元/平米,8月庐阳区均价高于全市8%,居各片区排名第二 对土地持有及获取方式的规定将严重打击开发商的积极性，市场将集中放量 保证中低价位中小套型普通商品住房土地 供应其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70%; 土地的供应应在限套型限房价的基础上,采取竞地竞价 房价的办法,以招标方式确定开发建设单位…… 主要竞争项目公寓产品下半年小户型公寓集中放量，竞争趋于白热化本项目入市滞后，竞争压力大! 合肥公寓市场目前处于第二代向第三代过渡阶段 地段、价格、展示、产品特色是市场上小户型去化顺利的重要原因 合肥写字楼市场主要分为四个区域：北一环和政务区是未来新高端高务区 北一环片区——　　　　　沿北一环呈带状分布，是合肥新兴、高端写字楼较集中商务区 交通便利 办公物业品质优异 政务新区—市政府搬迁，带来一定的发展，但要形成气候尚需一段时间  未来规划 价格较低 项目新 至今年上半年写字楼的存量达历史新高,而去化量无明显上升趋势，未来写字楼市场供大于求。 合肥市优胜劣汰的格局显现，高品质写字楼为今后的发展趋势 本项目跟竞争对手相比，产品硬件上无突出优势 我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题 C：矛盾或冲突 （complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突 投资客为公寓市场主力客户，但产品不同、地段不同等原因，会引起客户的关注点和来源不同 小户型客户购房的第一驱动因素：刚性需求（婚房）弹性需求（方便工作和生活、投资保值） 公寓自住客户特征分析 客户来源： 庐阳、包河、蜀山 客户特征： 25~35岁，经济能力有限，首次置业，过渡房； 有专门需求（工作便利，孩子上学，靠近父母） 置业特征／关注点： 看中生活配套，交通便捷；经济有限，因此不追求空间的大小，但要求空间的独立与功能的齐全；希望与城市毫无距离，能在都市和家中自由转换 公寓投资客户特征分析 客户来源： 合肥全市范围；少量省内（淮南、蚌埠、六安等地）投资性客户； 客户特征： 共同点为有较高的稳定收入；已经有舒适的生活条件，多为二次、或三次置业；有现代的理财观念和投资意识； 置业特征／关注点： 性价比关注，总价敏感，看中增值保值能力； 在生活方式和消费方式上跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现。 公寓客户定位 本项目要形成市场影响力，必须突破写字楼传统价值体系，寻求差异化的高档写字楼营销方向 邮电大厦入市六年，目前仍为合肥写字楼租金水平的塔尖，租户以跨国公司和国内知名公司为主 财富广场一期产品领先，四年来项目逐渐成熟，但租金水平并未得到提升 沈阳总统大厦中跨国公司和全国性公司等知名企业的比例明显大于二线写字楼 北京国贸写字楼产品素质已相对落后，但租金仍然高于CBD高档写字楼平均水平50% 在传统的“地段+产品”价值体系之外，优质的租户结构是高端写字楼极其重要的隐性价值 我们对合肥写字楼市场的客户进行了深入的分析，以此指导客户升级，实现项目目标 中高档写字楼