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管理营销资源中心 M M Resources Center 竞相奔向深渊 作者：Andreas Florissen，Boris Maurer，Bernhard Schmidt，Thomas Vahlenkamp 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2002.1 一个行业的管制被放松后，经理们面临着陌生的挑战。价格战往往成为不幸的、不必要的结 果。 错误的价格策略会比其它任何经营错误都更快地破坏公司价值。当一个行业面临放松管制的 前景时，经理们会习惯性地采用不恰当的价格策略，这些策略几乎肯定会对他们的公司造成 损害，并影响其对客户和社区提供的服务。 这些有缺陷的价格策略在放松管制的电信、运输、能源以及其它一些行业中很常见，其目的 是保住客户。经理们抢先降低价格以防止新对手的出现，接着发起全面价格战，希望战胜进 攻者，成为最终的胜利者。然而，这无论如何都只是希望而已，现实往往与此大相径庭。 类似定价行为的例子是 1994 年开始放松管制的智利电信业。在放松管制之前，Empresa Nacional de Telecomunicaciones(Entel)是智利惟一的国内和国际长途电信服务供应商。 但随着放松管制的开始，它不得不与七个对手展开竞争。起初，为保住自己公司的客户群不 受损失，它参加了价格战。到 1994 年底，从智利打到美国的长途电话费率下降了约 95%，国 内长话费率也出现了类似大幅的下降（图表 1）。然而，尽管下调了价格，Entel 仍然丧失了 近 70%的国内长话市场和近一半的国际服务市场。1994 年后，Entel 公司不再进行以价格为 基础的竞争。它依靠服务和更丰富的产品将自己与竞争对手区分开来，开始收取比其最大的 竞争对手更高的话费。新的竞争对手仍然对 Entel 的国际业务造成威胁，但到 90 年代末， Entel 已收复了部分国内长话市场份额。 管理营销资源中心 M M Resources Center 德国的电力市场是另一个例子。1998 年放松管制之后，部分原有的大型能源公司抢先削减价 格以阻止客户转向咄咄逼人的新竞争对手 Yello Strom 公司。两年内，能源的平均市场价格 下降了约 30%。作为降价竞争的后果，原供应商的利润一落千丈——这是为保住客户群不受 损失而付出的高昂代价。2001 年，价格开始反弹，因为即便是咄咄逼人的竞争对手也在抱怨 利润太低甚至全无盈利。于是，2001 年年初，Yello 公司将价格提高了 18%，这其中包括 3 个百分点的能源税。 放松管制措施的主要目的之一是使消费者享受更低的价格。当然，竞争的加剧确实会促使以 前的垄断者寻求提高效率，从而降低成本、降低价格。但如果政策不当，导致价格降到成本 以下的水平，企业和消费者都会受损失。因为前者可能一蹶不振，无法再保证向后者提供基 本的产品和服务。而如果价格战成功地消灭了所有新的竞争者，市场竞争又几乎不存在。 在大多数情况下，老牌公司之所以发起价格战，是因为他们认为战事平息后价格会重新上升。 但无论从心理上还是从政治上来说，提价都比削价困难得多。如果出现进攻者坚决不退让的 情况，老牌公司可能陷入无法长期支撑的费率结构。按照我们的分析，老牌公司的最优价格 可以高于他们实际确定的价格 20%。即便按最优价格收费，市场平均价格水平还是可能低于 垄断价格水平，老牌公司必须做好损失一部分客户群的准备。但是，如果影响其价格决策的 因素是正确的，这些决策会使其和整体市场更健康。 管理营销资源中心 M M Resources Center 四个因素 通过考察放松管制的市场(主要是欧洲市场)，我们发现老牌公司的经理们在处理定价问题时 容易犯同样的错误。放松管制的进程开始后，他们面临许多不熟悉的挑战：在竞争、削减成 本、组织变革的环境里考虑增长，影响监管策略等等问题，这对他们来说是头一次。这些问 题令经理们不知所措，他们把价格看成了保卫市场份额的工具，而在设计创造利润的价格策 略方面努