珠海市水木清华高层的住宅项目整体传播策划方案.docVIP

水木清华整体传播策划方案 润景房产策动机构 第一部分：市场研究分析 竞争环境分析 目标消费群分析 水木清华项目SWOT分析 第二部分：广告定位及表现 产品定位 品牌传播定位 广告推广策略 第三部分：广告表现策略 广告表现总原则 具体创意表现概述 第四部分：项目营销启动前期意见 一、项目营销前期准备 二、阶段性楼盘促销活动 三、社区文化活动策划 第五部分：媒介策划方案 珠海媒体接触习惯分析 主要竞争楼盘媒介投放分析 水木清华媒体投放对策 第一部分：市场研究分析 竞争环境分析 珠海市楼市分析 历年珠海房地产行业的发展状况（单位：万平方米） 总结：00年开始，城中村改造热火朝天，施工面积开始进入跳跃式前进周期， 而03年非城中村改造项目一律停工的禁令解除，虽然城中改造经过一段时间的集体发力，大部分已经进入了整顿停，进入04年初的前三个季度，城中村改造投资额下降到12.2亿元，同比下降了39.6%，城中村改造总投资额占房地产投资总额的比重由2003年的70.6%下降到原来的48%，并进一步下降。 与此同时，非城中村改造项目开发商的开发热情被极大地激发出来，施工面积开始大幅度呈直线式上升，另一面，竣工面积及销售面积却维持在较低水平。这是一个潜伏着危险的信号。 经过两年的积累开发，06年下半年将房产市场供应量将大大增加，但限 于人口因素，而且珠海的人均居住面积已达广东省前例，可能导致有效需求无法激发，积压空置严重；最终导致房价下跌。 但是实际经验表明，珠海市区的城中村改造项目大部分已经销售，而近两 年又几乎没有烂尾形成，反而烂尾楼改造形势喜人，因此，珠海房产市场的供应量极有可能在06年下半年起达到顶峰。 近年来珠海商品房均价情况 总结：02年，造成交均价大幅下降的重要原因之一，是城中村改造的商品房大量入市，一时竞争激烈，而且珠海商品房年需求量均大致保持在108万平方米左右，导致02年商品房成交均价下挫，直至04年上半年开始才逐渐恢复到原有水平，而且以每年递增均在200元左右，但是，就在一路“飘红”的同时，04—05一年间，珠海房价一举突破4000元，达到4047元大关，跳跃幅度近1000元！ 一方面，说明市场充分肯定珠海前景。一方面，大幅度跳跃存在某种程度 的泡沫。 历年珠海二手房交易量状况： ④历年二手房交易金额状况： 总结：二手房场比较活跃，但平稳，表明市场对前景持看好态度。 ⑤近年来珠海市商业物业销售量情况 总结：与住宅、二手房市场一样，商业物业销售面积2005年表现为高幅度向上跳跃，珠海经济前景预期良好。 分区位分析 香洲版块 老香洲是珠海各特色区之中显得成熟稳重的大区，区域内常住人口约7.8万，人气最为旺盛；而且也是过去几年来开发楼盘最多的区域，如华南名宇、南厦丰泽园、岭南世家、鑫北花园等等，每年市场供应量在30万平方米左右。但随着以上几个代表性楼盘的整体推出，老香洲版块几乎已经无地可供发，因此，3年内，香洲的住宅面积供应量应大为减少，预测供应量应在8—15万平方米之间。成为供应量靠后的特色区。 客户群构成上，从主要大盘的调查数据来看，主要来自珠海香洲本土人士，约占62%—74%之间。 2005年初至2006年初，老香洲版块总体销售均价约在4300—4800元/每平方米之间。 新香洲版块 作为新兴的行政、文化、体育中心，几近年新香洲版块房产市场活跃非 常，香都、南村豪苑、宝地康泰村、五洲花城等大中型楼盘纷纷推出，每年的市场供应量维持在20万平方米左右，仅次于老香洲。由于行政中心的带动，而且有一定地块储存，如宝地康泰村二期开发面积达10万平方米，五洲花城二期则达20万平方米左右，但由于拆迁等原因尚难于估测最早的市场供应期，相信在06年的住宅面积供应量将维持在20—30万平方米之间，但不会有大型社区推出。 客户群构成上，行政及企事业单位人员占了绝大部分。但主体市场需求部分已经得到释放，剩余为零散需求。2005年初至2006年初，新香洲楼盘整体均价约为4200—4600元/每平方米之间。 ③吉大版块（略） ④拱北版块（略） 类竞争楼盘分析 3．1竞争对手界定 香洲及新香洲版块房产有固定的消费群，消费群体主要为原居民、村民、及 在珠海已经生活了较长一段时间的外来移民。他们都有一个共同的特点：喜欢香洲特别是老香洲特定的“街坊人文”及便利和周全生活配套设施，如没有特别的原因，不会刻意地追求生态景观环境更为优越的“畔山房”、“海景房”，亦不会轻易地搬迁住址，并且对外来移民有天然的排拆心理，这是他们对“习惯事物”及“落叶归根”的安稳追求所决定的。因此，我们可以看到，即使老新香洲的房价比吉大、拱北、夏湾的房价要便宜，但从附近居民比例来讲，珠海本土居民仍占了绝对优势，而且在新楼盘的消费群中，原