新社会营销实践-政..课件.pptVIP

第一届中国艾滋病性病防治大会 北京 “杰士邦”安全套的社会营销实践FOR GOVERNMENT PROMOTION AND COMMONWEAL ACTIVITIES 目 录 什么是社会市场营销 社会市场营销的策略 为什么进行安全套的社会营销 安全套社会营销的执行 企业在安全套社会营销中的作用 杰士邦公司介绍 杰士邦在社会营销中所做的工作 社会市场营销的定义 社会市场营销是一种用于变革行为的战略，是应用市场学原理、技术和过程去达到一定的社会目的。 “社会市场营销”一词最早出现于1971年，当时是指运用运用市场营销原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。 之后，该术语的意思逐渐变演为社会变革管理科学， 具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或 几个目标接受者群体中提高某种观念或实践的 接受程度的目的。 社会市场营销的性质 社会市场营销用一个完整的计划和行动框架结合了社会变革的传统途径的所有最佳要素，利用了沟通技能和营销技巧的发展。它运用营销技能来激发讨论、发布信息、表明态度、标示价格和行为，以制造一种有利于社会和行为变革的氛围。 社会市场营销的任务 社会市场营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性交流、便利设施、鼓励手段和交换理论的概念，追求目标接受者反应程度的最大化。 社会市场营销的策略 社会市场营销策略的涵盖 社会市场营销策略的设计 社会市场营销策略的涵盖 社会市场营销策略指明了实现社会营销运动目标的行动计划； 规定了社会组织在目标接受者细分群中据以实现目标的大原则，包括对营销总费用、营销组合和营销部署的基本决策。 社会市场营销的设计 社会营销者必须设定具体的、可衡量的和可实现的社会营销目标。 社会营销者需要运用社会营销组合中的几大工具来实现在目标接受者群或群体中的目标。 产品； 价格； 促销； 渠道。 产品： 社会市场营销项目中的产品指的是项目决定向受众提供的任何东西，亦即要他们“购买”或接受的新信念、态度和行为，是用来与另一种信念、态度和行为交换的理想信念、态度和行为。 社会产品种类可具体分为观念、实践和有形物三种 ；产品种类也可分为：关键产品、 竞争性产品和中间产品。 价格： 促销： 促销主要涉及讯息和传递讯息的渠道。设计讯息时考虑的问题是“有关行为及其利益应说些什么？”此时不仅要注意降低或淡化费用，也要注意增加产品的价值—利益。 在社会市场营销中设计创造性讯息比什么都重要。对讯息的要求是：清晰、突出、可记忆、有说服力、普遍认可、准确、有感染力，能促进新行为实施的决定。  为什么进行安全套的社会营销 社会市场营销在全球的广泛应用； 我国计划生育和艾滋病防治的需要； 安全套与社会营销； 安全套的社会市场营销能有效的解决计划生育和艾滋病防治问题。 社会市场营销在全球的广泛应用 由于社会市场营销的科学性、规划性、有效性、易操作性和易推广性，社会市场营销正被越来越多的国家和国际组织所采用和推广。 在全球的许多国家，社会营销活跃在以下领域： ——促进健康（如禁烟、安全、嗜用毒品、酒后驾驶、艾滋病、营养、身体健康、免疫、防治乳腺癌、心理健康、计划生育） ——环境保护（如安全的饮用水、空气清洁、能量节约、自然风景区和森林的保护） ——教育（如读写能力、寄宿） ——经济（如提高工作技能和培训，吸引投资者、旧城换新貌） ——家庭暴力、人权和种族主义 ——其它问题。 防治艾滋病需要推广安全套 我国面临严重的性病艾滋病防治形势，性病艾滋病的滋生蔓延和危害远远超出人们的认识和想象； 有关部门对实行计划生育和艾滋病防治工作的推广力度有限，影响力有待加强。 安全套以预防性病、艾滋病98%的有效率成为国际公认的防治艾滋病的有力工具。 安全套与社会营销 社会营销产品包括社会观念、实践和有形物。安全套属于第三种，即有形物社会产品； 社会观念曾对安全套有一些误解，人们往往谈“套”色变，实际上安全套是一种卫生用品，是一种保护健康的产品； 安全套的使用需要变革社会观念，让大家从深层的观念、理智、行为和方法上改变对安全套的认识，使人们正确认识和使用它； 安全套的推广非常适合使用社会营销的方法和策略。 安全套的社会营销能有效的解决艾滋病防治问题 ——对于性病艾滋病的预防，使用安全套是国际上公认最有效的预防方式，甚至是必需的预防措施； ——安全套的社会营销可以通过形式多样的宣传、派发、教育、展览等系列活动，对全社会群众进行安全套使用意义和使用知识以及有关生殖健康知识的教育，从而达到推广宣传计划生育和防治艾滋病的作用。 安全套社会营销的执行 安全套社会营销的起源及在世界范围的推广； 安全套社会营销管