经典创意理论及创意的创造技法.pptVIP

第一节经典创意理论 USP理论 BI理论 Positioning理论 CI理论 BC理论 ROI理论 一、USP理论 （一）概述 （二）观点 （三）案例 （四）意义与局限 （五）分析 二、BI理论 （一）概述 （二）观点 （三）案例 （四）意义和局限 （五）分析 三、定位理论 （一）概述 （二）观点 （三）案例 （四）意义和局限 （五）分析 四、CI理论 （一）概述 （二）观点 （三）案例 （四）意义和局限 概述 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984）提出了“Unique Selling Proposition ”，简称USP，中文之意为“独特销售说辞”（ “独特销售主张”） 20世纪50年代 达彼斯广告公司 1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟 瑞夫斯写了一本名为《广告实效》（Reality in Advertising）的书 ，在这本书中，罗瑟 瑞夫斯提出了“独特销售说辞”的广告创意理念 观点 1．每一个广告都必须向消费者提出一个说辞，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益——proposition 2．提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格 ——unique（预先占有权） 3. 所强调的说辞必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品 USP案例 MM巧克力：只溶在口，不溶在手 比起其他过滤嘴香烟来，总督牌的独到之处在什么地方？只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤嘴凝气瓣 我们的瓶子是真用蒸汽清洗 乐百氏——27层净化 农夫山泉——有点甜 LEE牌牛仔——最贴身的牛仔服 意义与局限 意义： 是对“原因追究法派”理论的继承和发展 其“独特”理论的提出标志着从产品功能出发来探求广告诉求的传统广告理论的终结 局限： 局限于产品及产品功能为核心的诉求上 从生产者角度出发，以生产者为中心。过分强调生产者的作用和利益，而很少考虑到消费者的心理层面的利益，并且只是一种单向传播。? 广告目标只是为了销售，而忽略与消费者在更深层次上的沟通；有时为了达到短期的销售效果而不惜牺牲品牌形象，这对品牌价值长期建设十分有害 只重点强调产品的独特性，只是片面的从产品角度出发去寻找那种差异，而没有考虑到品牌的差异性。我们知道产品之间的差异是微不足道的 分析 如何提炼USP 分析某方便面品牌的“就你弹”诉求 BI概述 Brand image(品牌形象论） 广告怪杰——David Ogilvy(大卫·奥格威） 奥美广告公司 20世纪60年代，《一个广告人的自白》 观点 广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度 任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益 随着同类产品的同一化趋势。同类产品的差异性日益缩小，消费者往往根据对品牌的好恶选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多 消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心理利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求 案例 带眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人 劳斯莱斯车，在时速60英里时，最大的闹声来自电钟 万宝路香烟的牛仔形象——李奥·贝纳 绝对伏特加——TBWA 意义与局限 意义： 第一次创造性地将产品行销提升到品牌行销的层面，有效地克服了产品同质化对行销的困扰 品牌形象致力于塑造产品的差异，赋予品牌形象丰富的内涵，促使品牌形象的树立从外在识别走向内在性格的塑造 局限： 理论视点建立在生产者的基点之上，从生产者出发来设计和塑造品牌形象，具有极大的主观性 忽视了消费者对品牌形象的感知和认同 分析 如何塑造品牌形象 分析众多企业的“非典策略” 定位理论概述 Positioning Tront（屈劳特） Ries（里斯） 20世纪70年代 观点 广告目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，是要创造出一个心理的位置 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置” 广告表现出的差异性，不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和突显出品牌之间的类的区别 定位一旦建立，就达到“先入为主”的效果 案例 是非定位——七喜非可乐 逆向定位——艾维斯我们是第二 泰诺——为千万个不适宜阿司匹林的患者 飘柔——柔顺 海飞丝——去头屑 意义和局限 意义：传统的延续和现实的超越 提出只有消费者接受的差异才是真正意义的差异 广告传播理论视点由产品出发到消费者