第四章竞争者分析.ppt

第四章 竞争者分析 学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解从行业角度和市场角度如何识别竞争者。 2. 掌握如何分析市场竞争者。 3. 掌握市场竞争的三大基本策略。 4. 熟悉市场竞争地位不同的企业应采用的竞争策略。 讲授与训练内容 一、识别和分析市场竞争者 二、市场竞争策略 第四章 竞争者分析 第四章 竞争者分析 案例导入:（ P80- P81) 喜力啤酒的畅销 一、识别和分析市场竞争者 一、识别和分析市场竞争者 （一）识别企业的竞争者(P81～86) 1.从行业结构角度识别竞争者 决定行业结构的主要因素有： （1）销售商数量及产品差异程度 （2）进入壁垒 （3）退出与收缩障碍 （4）成本结构 （5）纵向一体化 （6）全球经营 5种行业结构类型 完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 一、识别和分析市场竞争者 （一）识别企业的竞争者(P81～86) 2.从市场角度识别竞争者 愿望竞争力量 平行竞争力量 产品形式 品牌竞争力量 一、识别和分析市场竞争者 (二）识别竞争者的策略 (P84) 通常在大多数行业，竞争者可以被分为实行不同策略的群体，每个群体由那些实行相同或相似策略的企业组成。 一、识别和分析市场竞争者 （三）判断竞争者的目标 (P84～85) 竞争者的最终目标是追逐利润，但每个公司对长期利润和短期利润留存的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同，所以竞争者通常会有多个目标，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等。 每个企业具体的策略目标都是上述不同侧重点的目标组合。 （四）评估竞争者的优势与劣势：（P85） 一、识别和分析市场竞争者 （五）判断竞争者的反应模式（P85） 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、强烈型竞争者 4、随机型竞争者 训练与练习 完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种市场结构的特点是什么？ 请结合实际举例加以说明。 二、市场竞争策略 （一）基本的市场竞争策略 （二）竞争地位不同的企业竞争策略 二、市场竞争策略 （一）基本的市场竞争策略(P86～89) 1.成本领先策略 2.产品差异化策略 3.集中策略 （一）基本的市场竞争策略 1.成本领先策略 又叫低成本策略，是指通过有效途径降低产品的生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率的竞争策略。 （一）基本的市场竞争策略 2.产品差异化策略 是企业凭借自己的专有技术和特长，或掌握了某种专利技术和管理设施，能为社会提供产品性能与质量优于现有标准产品的产品，能在同行业中独树一帜，或者在服务领域内有特殊的举措，通过广告宣传与促销活动，在用户中建立了特殊的信誉，因此形成了与众不同的差异化。 （一）基本的市场竞争策略 3.集中策略 是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品上，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。 案例：奇特的“左撇子”市场 美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品：左开门冰箱，左手用剪刀、削皮器、锯子、量尺等。这些专门为左撇子设计的产品，惯用右手的人自然不会购买。据统计，左撇子约占总人口的10%，正是这个奇特的市场使阿里德拉公司成为闻名世界的企业。 二、市场竞争策略 （二）竞争地位不同的企业竞争策略(p89） （二）竞争地位不同的企业竞争策略 1.市场领导者策略(p89) （二）竞争地位不同的企业竞争策略 1.市场领导者策略 （二）竞争地位不同的企业竞争策略 1.市场领导者策略(p89) （二）竞争地位不同的企业竞争策略 2.市场挑战者策略(p92) (1) 明确策略目标和竞争对手 ?攻击市场领导者 ?在细分市场内进行产品创新，超越领导者 ?攻击规模不大、经营不善、资金缺乏的企业 （二）竞争地位不同的企业竞争策略 2.市场挑战者策略 (2)选择进攻策略 ?正面进攻 ?迂回进攻 ?游击式进攻 ?包围进攻 ?侧翼进攻（地理方面，细分市场方面） （二