第4篇 体育营销环境.pptVIP

第四章 体育营销环境;内容回顾;案例;第四章 体育营销环境;了解并能分析体育营销市场的宏观和微观环境 理解、掌握并能很好的利用SWOT和PEST分析工具对体育营销环境进行分析和思考 ;1.环境：系统边界以外所有因素的集合。 2.市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 3.营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 ;微观营销环境;市场营销环境的特征： （1）客观性； （2）差异性； （3）多变性； （4）相关性。 营销活动与营销环境： （1）市场营销环境是不断变化的； （2）企业营销活动受制于营销环境； （3）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。;;一、政治、法律环境 政治、法律环境影响着体育管理者的战略决策。政治环境主要包括政治局势，国家的方针、政策和国际关系等。法律环境对体育管理影响越来越大。随着中国法治化进程的不断推进，依法治体已成为体育管理的重要手段。 在体育管理过程中，要客观地分析体育组织所处的政治、法律环境，根据政治、法律环境所提出的要求来进行管理，保证体育组织目标、管理方法与国家的政治、法律环境相符合。 ;二、社会文化环境 社会环境一般可以划分为社会阶层和相关群众两大类。社会阶层是指按一定的社会标准，将社会成员划分为若干社会等级。其中主要的标准是收入、文化教育水平、职业和社会地位等。 相关群体是指与消费者有社会关系的个人或群体。包括初级群体、次级群体和渴望群体。 社会文化被描述为由社会成员代代相传的分享的价值、信心、语言、符号和信仰。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共同拥有的核心文化；二是随着时间和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。 ;三、人口环境 人口是构成市场最基本的因素，人口环境直接决定了市场潜在规模的大小。人口分布对体育经营也会产生较大的影响，如体育场馆地址的选择、体育电脑彩票销售点的布局等都与人口分布有一定的关系；人口结构往往决定了体育产品结构、产品需求类别。人口增长在不同地区表现出不同的发展趋势。这种变化趋势使得发达国家的儿童市场正在转向发展中国家，而发达国家的许多年轻夫妇有更多的时间和收入用于旅游、娱乐、体育、教育等第三产业。 ;四、经济环境 经济环境是体育经营者要考虑的另一个不可控因素，它直接决定了消费者的购买能力。影响体育组织的经济因素既有宏观经济因素，也有微观经济因素。 宏观经济因素：衡量宏观经济的指标主要有国民生产总值、国内生产总值、就业率、出口、投资、消费等指标，而国内生产总值简称GDP，是一个最重要的指标。 微观经济因素：宏观经济是由不同的微观经济实体所组成的。与体育营销相关的主要微观因素就是消费者收入水平。 研究体育市场潜力大小的一个重要指标就是恩格尔系数，它是指食物支出占总支出的百分比。;五、技术环境 先进的技术直接影响着组织的基本功能，它有助于体育新产品的开发。 先进的技术也不断地改变球迷们的消费方式。技术便利使球迷的消费变得越来越互动，提高了消费者的参与性。 技术一方面使体育产品的开发、设计、生产等水平大大提高，使得整个行业的创新不断地加快、效率不断地提高，但也会造成整个社会资源的浪费。 在营销管理过程中，技术的不断更新会使管理组织的结构发生变化。体育管理组织从层次上更趋于扁平化，管理的跨度也随之增大。 ;PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。如图所示： ;PEST的应用: 1.PEST分析相对简单，并可通过头脑风暴法来完成。 2.PEST分析的运用领域有： 公司战略规划、市场规划、产品经营发展、研究报告撰写。;;根据社会阶层的不同社会等级，举例说明怎么样利用这些等级进行体育营销。 就某一体育相关企业的宏观环境进行分析;中介组织;一、体育组织 主要体现在组织的结构和组织的文化二个方面。组织的结构是否合理主要是由组织的复杂性、正规化程度和集权程度所决定的。组织结构的复杂性、正规化和集权程度越