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Ch05 消费者市场和购买行为分析 第十章 促销组合 在现代竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要发展适销对路、品质优良的产品，制定吸引人的价格，具备便利购买产品的销售渠道，还必须让顾客及时地、充分地了解企业本身及产品，激发其购买欲望、影响其消费行为，扩大企业产品的销售，即进行一系列的促进销售活动。 第一节 促销和促销组合 一、促销概念 1、传递产品销售信息 通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。 2、创造需求，扩大产品销售 3、突出特色，增强市场竞争力 4、反馈信息，提高经济效益 二、促销组合 （一）促销组合定义 （二）促销组合方式 （三）促销组合决策 1、确认促销对象 2、确定促销目标 3、促销信息设计 4、选择沟通渠道 5、确定促销组合 （1）产品的属性 （2）产品的价格 采用以广告沟通为主，辅以其他沟通方式的促销组合。 （3）产品的寿命周期 （4）目标市场的特点 （5）“推”或“拉”策略 6、确定促销预算 第二节 广告促销策略 一、广告的作用 二、广告的分类 三、广告促销方案设计 （一）确定广告目标 （二）确定广告预算 （三）确定广告信息 （四）选择广告媒体 （五）评估广告效果 第三节 人员推销策略 一、人员推销的作用 二、人员推销的基本形式 三、人员推销方案的设计 （一）确定推销队伍任务 （二）构建推销队伍结构 （三）销售人员的激励 （四）销售人员的考核 （五）销售人员的培养 第四节 营业推广策略 一、营业推广的作用 二、营业推广方式 根据目标市场的不同，企业推广可分为面向消费者、面向中间商、面向企业内部员工的推广，三种推广方式有着不同的促销方式。 （一）面向消费者的推广方式 （二）面向中间商的推广方式 （三）面向企业内部员工的推广方式 (1)赠送。赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。“买就送”是产品促销最有效的方法。 (2)优惠券。在购买某种商品时持券可以免付一定金额的钱。优惠券可以通过广告或直邮的方式发送。 (3) 特价包装。以较优惠的价格出售包装精美的产品。 (4)奖励。购买一定量后可获奖券，凭券可免费或低价购买某些产品或抵用现金。各种摸奖抽奖都属此类。 (5)现场演示。派促销员在销售现场演示本企业产品，向消费者介绍产品。 (6)联合推广。将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。 (7)消费者之窗。通过咨询、广告创意、知识比赛等活动，获取企业的奖励。 (8)现场销售活动。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的现场销售活动。 （二）面向中间商的推广方式 （三）面向企业内部员工的推广方式 三、营业推广方案的设计 第五节 公关促销策略 一、公共关系的作用  二、公关促销的内容 三、公关促销的原则 灯箱广告 路牌广告 橱窗广告 车体广告 在市场竞争日益激烈的情况下，企业应该注重广告对促销组合的重要作用，运用有效的广告策略，策划设计广告促销方案。 广告促销方案的设计一般包括五个步骤： 确定广告目标 确定广告预算 确定广告信息 选择广告媒体 评估广告效果 广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的。其实质是要在特定的时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。其最终目标是增加销售量和企业利润。 可以为了不同的具体目标进行广告设计。 对于企业来说，在不同时间、不同情况下可以确定不同的广告目标。 注意广告目标的确定必须与企业的市场地位相适应。 广告费用的开支是一个关键问题。 选择广告形式时，注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支出。 企业确定广告预算的方法： 承受能力法。根据企业的资金实力来决定广告预算。 销售额百分比法。根据销售额一定百分比制定广告预算。 竞争平衡法。参考竞争对手的广告费用定出自己的广告费用，与竞争者大体相同。 目标任务法。根据企业营销目标和任务确定广告预算。 投资收益法。预测广告投资与所能产生的收益决定广告预算。 只有真实，才能获得消费者的信任，达到扩大企业产品销售的目的。 真实性 社会性 针对性 艺术性 语言刻意求精，言简意赅，鲜明生动，赋予个性；画面主题鲜明，简洁明快，色彩柔和，新颖奇特，和谐统一，健康脱俗；音响优美动人，协调和谐，亲切舒服 。 制作必须符合社会文化、思想道德的客观要求，有利于社会主义精神文明，有利于培养人们的高尚情操。 为适应目标顾客不同要求制作广告内容，采用与之相适应的形式。 根据广告目标设计广告信息，注重广告效果。 高质量广告应该体现： 产品特征 目标受众接受媒体习惯 广告媒体的传播受众是有区别的，要针对性地选择。 如销往农村的产品选择