恒禄笨猪肉广告策划书20120320.docVIP

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恒禄笨猪肉广告策划书20120320

“恒禄”笨猪肉 市场营销广告策划书 前 言 笨猪肉符合健康和特色的饮食发展方向,符合城市中上阶层消费升级的发展方向,发展空间巨大,目前进入该市场的时机非常好。 鉴于“恒禄”笨猪肉在沂源已初具规模,且具有一定认知度,我们认为,只要有完善的规划和市场营销战略,完全可以打造出一个笨猪肉产业平台。这一平台应该包括两大支柱:一是打造沂源笨猪肉食第一品牌,成为消费者首选品牌;二是把笨猪做成产业链,扩大公司的赢利点。 一、市场分析 随着中国经济的快速发展,消费者的饮食消费不断升级,中上阶层特别是精英阶层渴望高品质生活,有机、绿色、特色成为食品的发展趋势。猪肉作为日常饮食最基本的肉类食品,笨猪肉正好可以满足上述阶层的高端需求。目前,全国范围内还没有笨猪肉知名品牌,消费者的心智空间为空白,“笨”字号有机会成为中国第一品牌。 就沂源市场而言,猪肉市场鱼龙混杂,“恒禄”笨猪肉可以说是唯一一家有品牌意识的经销商,而且也填补了笨猪产业空白,相对具有其他商家无可比拟的品牌优势和竞争优势。如果再过数年,笨猪肉行业的竞争可能会变得残酷,这种优势将不复存在。所以,抓住机遇打造强势品牌,最大限度占领市场,实现跨越式发展,是当务之急。 (一)、优势分析: 1、市场需求巨大 沂源全县近60万人,县城已达12万余人,肉食是日常生活基本消费品,且近年来随着居民生活水平的不断提高,饮食条件不断改善,人们有着更高的消费需求和欲望。笨猪肉符合消费预期,市场潜力巨大。 2、生态、有机、绿色符合消费趋势 3、尚无其他品牌竞争 “恒禄”笨猪肉是目前沂源市场唯一填补笨猪肉产业空白的品牌。虽然海达公司经过多年经营,在猪肉市场有着较好口碑,但随着海达公司的转型,长期来看,海达猪肉也将不再具有竞争优势,所以,“恒禄”笨猪肉发展机遇相当难得。 (二)、劣势分析 1、价格相对较高 2、公众尚处在观望阶段 3、尚未建立群众基础 4、养殖规模和销售规模还处在初级阶段 (三)、机会分析 1、符合县委、县政府发展有机、生态农业战略 2、笨猪肉市场一枝独秀 3、普通肉食安全堪忧,正好可以创造做强品牌机会 (四)、威胁分析 1、一旦有其他品牌介入,竞争将相当激烈。 2、食品安全如履薄冰。产品若出现问题,有可能产生连锁反应,影响品牌形象和销售市场。 二、市场营销策略 现代营销是系统战,缺乏商业模式设计和营销战略及策略规划,很难做大,更难做久。“恒禄”笨猪肉要做大做强,需要做好未来几年的战略规划、确定自己的营销战略和策略,抓住笨猪肉缺乏品牌这一时机,迅速树立自己的品牌。目前,“恒禄”笨猪肉的市场营销还不具有系统性,加之相对较高的价格体系,要在短时间内打开局面是不可能的,因此更要有长期战略,这个周期有可能需要2至3年时间。 建议分几步走: 1、建立VI系统(视觉识别系统)。 2、统一超市、专卖店店面布置。 3、完善销售渠道,分阶段切割市场 第一步:占领沂源市场(含各大超市、各大餐饮店和专卖店) 第二步:辐射周边区县 第三步:考虑全国联营 第四步:控制笨猪产业链核心利益区,做大产业平台 笨猪产业链包括育种——养殖——屠宰——加工——销售,应当把握产业链关键点。一头把握好产业链龙头,围绕销售做品牌,牢牢占领产业链控制权;另一头把握好笨猪良种开发和育种,控制产业链源头。做好产业链,将获得更多政策支持。 三、品牌定位 “恒禄”笨猪肉要有自己的品牌定位,目前采用的“生态,绿色,营养,健康”等虽具有一定内涵,但比较大众化。建议能借助全国耳熟能详的“沂蒙山”品牌的影响力和传播力,融入本土文化和地理标志,在原生态、纯天然、非圈养上做文章。 四、媒体推广策略 “恒禄”笨猪肉的推广,应该站得更高,看得更远。 沂源有不少走向全国的品牌,他们的经验值得借鉴。例如悦庄韭菜和中庄苹果,其实就是在市场营销的基础上,通过密集的媒体推广“轰”出来的,一旦被大众所接受,市场无可限量。这一点完全可以复制到沂源市场。 “恒禄”笨猪肉在沂源的推广,建议分为三个阶段:推广期、强化期和持续期。目前,“恒禄”笨猪肉的推广尚处在推广期(投入期),应采用密集宣传的方式,进行多角度诉求,达到广泛告知的目的。 (一)、推广目标 确立群众口碑,树立“恒禄”品牌形象; 缔造沂源首选品牌,推动笨猪产业规模化发展。 (二)、广告表现策划 1、广告诉求重点 恒禄品质:生态、绿色、香郁、纯正 恒禄特色:笨猪品种,纯粮为食,传统饲养 恒禄模式:育种、养殖、屠宰、加工、销售一条龙 恒禄保证:绝对不含瘦肉精,绝对没有注水肉,绝对没有病坏猪 2、广告表现 围绕广告诉求,以“为您找回30年前的味道”为出发点,分别侧重不同重点,形成广告系列。 3、参考广告语 ●恒禄笨猪肉,为您找回30年前的味道 ●恒禄进厨房,十家闻肉香 4、软文系列(题目另定) (三)参考推广活动策划 1、逢节酬宾活

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