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通信管理与技术 ◆业外视点◆ 2005年10月 第5期 把握消费者需求的六种方法 施 炜 （华夏基石管理咨询公司，北京 100872） 近年来，国内市场以 “渠道”为中心的营销模式，因遭遇 对问题，被调查人有时会调动理性因素进行分析、判断--常 消费者理性化程度以及零售业集中度的提高，出现了深刻的危 常还隐含着利害分析，其表达出的意见未必是真实意志和真切 机。许多专家大声疾呼：“最重要的事是理解消费者”。 的心声。 产品 （服务）的价值定位与消费者需求之间的衔接，是企业 第四，调查、测试的 “时滞”问题。即使消费者言称 “将 营销过程中具有战略意义的 “惊险一跃”。如何实现主客互通？用 来会如何如何”，这也是他 （她）此时此刻对未来的展望。众所 什么方式来理解、体认、临摹及追随消费者需求？下面，本文列 周知，消费者的需求像春天的天气、少女的心思一样经常会变， 举一些具有操作性的方法 （它们相互补充，可以同时运用）。 现在的状况和特征并不代表或并不完全代表将来。 需要说明的是，我们并不否定调查、统计及测试法的价值 1貌似科学的调查测试法 和用途，只是提醒企业家及市场营销人员：不能迷信技术性的 模型和 “科学”的方法。 调查测试法是一种最常见、最流行的做法：从目标消费者 群体中，抽选一部分作为样本；通过问卷、访谈、座谈、讨论、 2推己及人的感悟法 观察、写实等形式和手段，了解被调查对象 （样本消费者）的 需求特征，如：购买动机、功能偏好、情感特征、审美倾向以 感悟法以简单、“激进”著称：即由少数 “天才”式的营 及行为习惯等，根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和 销人员，通过 “换位”思维和与消费者的深入接触，体验、领 规律性的结论；或者，由样本消费者对企业预先设计的产品“卖 悟消费者的需求特征，实现与消费者的心理融通以及准确的价 点”、“概念”进行评价，以测试产品 （服务）的价值定位能否 值定位。用中国式的语言来形容，就是通过 “将心比心”，达到 满足消费者的需求以及满足的程度。 “心有灵犀一点通”的境界。 但是，因为这种方式存在着一些不易解决的问题，有时会 感悟法的基础是共通的人性，这是 “推己及人”的前提。 产生令人啼笑皆非的结论。 成功的关键有四个： 第一，样本规模问题。样本规模太小，没有什么代表性； 第一，感悟者自身感性和知性的丰富、细腻及敏锐程度- 样本规模过大，投入高、效率低，往往超出了企业的组织实施 -好比拍照片，底片越好，相片质量越高。本文前面之所以提 能力。 到 “天才”，是因为 “感悟”是一种不可言状的思维过程，依赖 第二，样本结构问题。即样本消费者内部的分布状况与整 于非常独特、不可模仿的主体能力 （这也是企业核心竞争力的 个消费者群体内部的分布状况有可能不一致 （完全吻合几乎做 组成部分）。 不到）。举一个最简单的例子：整体消费群中男性比例60%，女 第二，感悟者与被感悟对象文化上的同源性。这里的文化， 性比例40%；如果样本消费群中的比例倒过来了，调查、测试 指消费者的价值观、理念、情感诉求、思维方式以及行为习惯 结果显然就不可信了。 等。所谓 “同源”，并不是指文化上的趋同，而是意味着感悟者 第三，消费者意见真实性问题。当你询问一位消费者 “是 与消费者有着生成文化的共同背景，如：相同的生