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龙湖的节奏感 2012-05-25 10:24:02 地产商龙湖如何依靠一套高效的管理机制把握市场节奏。 　　 　　2011年10月8日，国庆长假后开工的第一天，龙湖地产执行董事兼首席市场官秦力洪和30多个同事从各地赶往杭州，他们中大多是地区公司的总经理和营销总监。接下来的会议，改变了这家公司的经营策略。 　　在这家公司过去18年的历史里，它从未大幅通过降价的方式来顺应市场，因为它一直觉得这是下策，但在这个会议上，他们觉得房地产市场的这个冬季会很长，必须要有大的动作来破局，否则会冻死。 　　梳理完市场行情、公司存货和团队状况后，他们决定以底价开盘。“华东市场是最寒冷的，看不到任何希望。”秦力洪有些悲观。最后，上海、北京、杭州和青岛的5个项目被选定，华东的项目有3个。会议一直开到凌晨4点，持续了10个小时，所有方案在当晚开始执行。一些销售员凌晨两三点开始给前期蓄水的客户打电话，他们告诉客户房子将底价开盘。在上海，一些人凌晨四五点开着车赶来买房。 　　在这场名为“抢收华东”的销售中，龙湖上海郦城、上海好望山、杭州香醍溪岸三个项目共推出1000套房源—10月15日至19日，龙湖抢收行动5天认购20亿元，销售去化率约90%。这比原定的销售周期提前了15天。 　　突然以牺牲利润的方式加快回款周期、充实现金流，这实在是一种无奈之举。秦立洪承认，这肯定会与龙湖过去的经营原则发生一些矛盾。但在政府“限购令”的干预下，它也不得不从财务角度做更多考虑去顺应市场的节奏。很多开发商的资金链正岌岌可危，成交量的大幅萎缩使其周转出现问题，包括绿城等开发商都出现销售困难的情况，不得不依靠卖项目给其他地产公司自救。 　　华东抢收之后，也发生了一些混乱。龙湖在上海的一个项目郦城的售楼处被砸掉了。“不过那个时候60亿元的项目最后卖得只剩下29套房了。”秦力洪说。他们就是以这样的故事开始了营销策略上的调整。 　　抢收的结果是，到2011年年底时，龙湖手上还存有145亿元现金流。“这让我们今年会从容一些，进可攻退可守吧。”秦力洪认为，华东抢收在这个意义上是值得的—假如今年的形势仍然不佳，他们可以少投资、少拿地，让财务更稳健；反之，则可以继续以牺牲利润方式换取成交量。 　　它还做了一件让人觉得不可思议的事来调整经营节奏—在去年12月提前还了一笔20亿的贷款。“银行觉得我们快疯了。”秦力洪说。但龙湖通过这样的方式来降低负债率，趁现金流还充足之时，降低债务压力以防后续的风险。接下来，龙湖又故技重施，在春节大年初四便开始卖房，在成交量最为冷清的时期，它连续两个周末卖出了10亿元。 　　这样的顺势调整虽然一度打乱了龙湖原本的步伐，但至少它在财务上脱离了难关。穆迪投资者服务公司根据龙湖在2011年的表现，预期它将维持稳定发展：“龙湖地产维持了充足的流动性，以应付目前具挑战性的市况。”同时，它预计龙湖的税前利息覆盖率将会从2010年的5.2倍上升至5.8倍—这一指标是用来衡量一家公司是否有足够利润支付利息费用，也就是偿债能力，通常大于1为健康，数字越高越理想。这家机构在同期对市场销售额排名第二的恒大地产做出的相关指标预测值为3.5倍至4倍的区间。 　　即便是降价销售，也有技巧，如果控制不好管理节奏，机会就会被对手抢走。 　　去年11月，龙湖和 (13.44,-0.01,-0.07%)在北京郊区大兴展开了一场卖房较量。“我们要先开，不能等他们。”秦力洪了解保利这个竞争对手，它的利润率在各上市房企里总是最低的，所以市场不好时肯定会成本价卖房，龙湖必须抢先开盘。 　　在项目开盘前，龙湖对客户进行了上千组摸底，“龙湖内部有一套比较完整的工具，摸底之后营销部会得出一个量价曲线。”最后他们计算出客户的心理价位大概在每平方米1.2万元左右，所以就抢先以1.18万元开盘。在北京中原地产的统计中，大兴区11月中旬的成交均价为1.76万元/平方米。“这让我们的项目不知该怎么定价。”当时旁边准备开盘销售的保利地产一位员工对《第一财经周刊》说。龙湖时代天街的拿地楼面价为7519元/平方米，而保利该项目的楼面价每平方米贵了近2000元，要卖到1.3万元/平方米才能不赔钱。 　　龙湖仅用一下午的时间就将房源售罄。利用类似的战术，龙湖在北京去年年底一个月时间卖了5个亿。 　　CEO邵明晓曾经在内部举过这样一个例子：一家房地产公司精雕细琢出来一个精品，结果却错过了市场的高峰期—他不能容忍这样的失败。 　　龙湖由慢变快的分水岭其实是2007年，“那年龙湖进入了北京，发现一线城市给我们的诱惑和压力都太大了。”秦力洪对《第一财经周刊》说，他主管这家公司的营销工作。在进入北京之前，龙湖花了整整五年时间研究这个城市的房地产市场。那一年，在重庆和成都盖了10多年房子的龙湖，走出区域市场来到一线城市。秦力洪发现，北京、