长沙新城项目发展策划工作研究报告下.pptVIP

市场总结分析1：市场价格体系比较扁平，东部新城凭借较高的产品素质成为价格仅次于中心城区的板块 整个市场价格体系比较扁平，价格拉差不明显 东城新城聚集了众多外来品牌开发商，带来新的开发理念，加速了区域产品素质的提高，同时竞争也很激烈 在九大住宅板块中，目前尚东和东部新城板块楼盘均价处于4000-6200元/㎡，价格仅次于中心城区板块 市场总结分析2：客户主要由长沙本地、周边县市和外省返乡客户三部分构成，外来客户踪迹遍布全市 长沙各个板块的客户都包含有本地客户和外来客户，其中外来客户包括周边县市客户和外省返乡置业客户 总体来看，客户主要是以本地客户为主；周边县市客户的比例逐渐增大，约占15％～20%，以株洲、湘潭、衡阳、郴州等地居多；外省返乡客户以湘藉的外地工作者为主，约占10％～15％ 市场总结分析3：本地客户的置业具有明显的地缘性特征，外来客户更多选择在城市价值高的区域置业 本地客户购房具有明显的地域效应 中心城区外流客户的置业首选区域是离其原居住地距离较近的各周边板块 尚东板块和武广新城板块周边的专业市场，是其客户来源的重要组成部分之一 周边县市及外省返乡客户置业特征 由于他们向往城市生活，因此会选择城市价值高、生活便利的区域 对项目发展的启示 竞争板块的确定 根据下列原则，竞争板块确定为东部新城，以及紧邻项目区域的尚东板块和星沙板块 竞争项目界定 竞争楼盘确定的依据原则 板块内代表项目 具有一定规模 产品素质较高 绿城桂花城目前已是尾货销售阶段，虽不是本项目的直接竞争对手，但作为区域标杆楼盘，仍然值得借鉴分析 经开星沙板块的楼盘多集中在北部，离项目区域较远，竞争程度不大 各竞争项目情况简介 规模特征——项目规模在区域内具有绝对优势，大盘竞争优势突显 在售竞争项目的规模大多集中10-50万㎡之间 相比之下，项目规模在区域内具有绝对优势 景观资源——浏阳河风光带与10万平米城市休闲公园的景观资源在竞争项目中独占鳌头 江景等景观资源的价值已经被市场逐渐认同，景观资源成为拉动项目价格的重要因素 对比之下，除万科金域蓝湾和本项目拥有一线浏阳河景外，其他项目大多缺乏景观资源，而本项目拥有的双重景观的优势尤显突出 建筑特征——多以现代和欧式风格为主，区域竞争项目建筑外立面打造水平较高 建筑特征——物业类型多以小高层、高层为主，竞争项目产品线较为单一，项目在产品线打造上具有一定可塑空间 在区域竞争项目中，由于受到高容积率的影响，主打物业类型为小高层和高层，产品线较为单一 融科檀香山设置有部分低密度物业——多层带电梯洋房，可谓是区域市场的一大产品亮点，但目前尚未面市 园林特征——在外部景观资源缺乏情况下，竞争项目在高水平的园林景观方面打造上更加突出，但项目的架空设计又带来更多想象空间 优美的园林景观是吸引客户的重要因素，对于提升项目价值明显 绿城桂花城通过高品质的多层次组团园林打造赢得消费者的一致好评 中隆国际御玺倾力人工湖景，打造有坡度的山径公园，营造一种自然的园林环境，也受到了市场的欢迎 户型特征——产品亮点丰富，入户花园、空中庭院和飘窗等户型创新设计形式较为普遍 户型特征——功能完善而面积相对宽松，集中在90-110m2的二房和120-150m2的三房，滞销户型以大面积高总价的大户型为主 供应主力户型集中在二房和三房，功能完善而面积紧凑 热销户型为总价和面积适中的二房和三房，滞销户型主要以大面积高总价的四房以上的大户型为主 配套设施——受限于规模，竞争项目在配套设施打造上难有亮点，项目名校资源的价值优势更加突出 商业、会所和运动设施是中高端项目的常规配置 在区域竞争项目中，引入名校的楼盘很少，而长沙一中已经明确落户本项目，教育资源将成为本项目的重要竞争力之一 社区主题——部分楼盘开始有意识整合项目资源，但主题诉求仍仅限于对生活的表层描述 中高档楼盘都强调项目的高尚社区，主题较为平淡，形象识别性不高 产品卖点：国际、上层社会 部分楼盘已开始有意识整合项目资源，出现诸如生活等诉求，但多为表层描述，且与楼盘外在体现尚有一定距离，主题诉求及演绎尚有提升空间 客户特征——周边的公务员和专业市场人士是本区域置业客户的主要来源，外省人士也有一定比例 对项目发展的启示： 客户研究方法 调查范围：以长沙市区具有购房能力及需求的客户为调查对象，并以项目区域、周边县市和外省返乡置业客户为调查重点 研究方法：问卷＋深度访谈＋市场积累 样本量： 投放问卷180份，其中有效目标样本为143份，有效率为79％ 访谈客户超过30人，包括主要是潜在客户、房地产专业人士 样本的选择： 未来两年内打算购买住宅的消费者 家庭年收入8万元以上的家庭 家庭购房的主要决策者 调查时间：2009年4月 项目访谈项目概况及部分深度访谈对象名单 访谈目的：深入理解消费