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杭州德信“臻园”品牌力工程提案1
* 2011 “臻园”品牌力工程提案 开发商：德信集团 提 案：国语沟通机构 日 期：2011年01月05日 品牌力 = 影响力 + 信任力 目录Contents 1st:前提Analysis 2nd:推导Strategy 3rd:结论Idea The 1st step 前提Analysis 2011，臻园面临的销售压力并不大 整体市场环境向好 运河豪宅板块崛起 客户积累状况良好 销售竞争相对真空期 2. 品牌力是本案营销的第一追求 德信战略作品 对于高端物业或者豪宅而言，品牌力决定销售力 运河板块内，本案区位相对较弱，成本相对较高，势必需要品牌力支撑价格 3. 本案价格弹性较强 运河的价值难以估量，品牌力的强弱对于价格的影响非常敏感 4. 本案前期推广较为平淡 发力的方向是对的，但是概念、语言和视觉，缺乏突破 5. 本案产品差异化和亮点不够突出 绿城系的产品肯定没错，但肯定不够有说服力。 The 2st step 推导Analysis 以品牌力为核心不动摇 臻园之于德信，正如金色海岸之于滨江、东方润园之于欣盛、武林府之于大家。臻园作为运河首发纯精装人文豪宅，其品牌价值不言而喻。但真要对德信起到飞跃式的质变作用，则在营销投入和工程投入上必须要有大手笔。金色海岸、东方润园与武林府的成功已经证明，对于这种价格弹性很大的项目，高投入能够带来高产出。 1、投入不是万能的，但投入不足是万万不能的 2、差异化的推广和体验，能够减少投入 同板块内，产品较为同质化，差异化是出路 3、推广的差异化，不是方向上的差异化，而是气质上的差异化 运河是逃不开的核心，谈运河的历史和人文，是必然的方向，关键是能不能把人们心目中充满贵气、和气与底气的大运之气象表达出来。 4、差异化需要精准，就要针对客群 老底子的杭州人，尤其是城北人；在杭的文化知本精英。 老底子的文化感是赢得他们的关键。 成为杭州知本精英心目中的“第一人文豪宅”是本案的营销目标所在 就像公望曾是他们心目中的“第一人文别墅”一样 5、客群所需要的除了认同感，还有安全感 所以回到我们一开始所展示的等式 品牌力 = 影响力 + 信任力 品牌力 = 影响力 + 信任力 极致运河文化价值的形象力 极致精装样板价值的体验力 *
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