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整合营销传播 张新圣 2010-12-07 本章概况 营销传播 开展有效的传播 课堂思考题 1、营销传播定义 营销传播：公司直接或者是间接的尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买这些产品或品牌的手段。 2、营销传播组合 广告 销售促销 事件和体验 公共关系和宣传 直复营销 互动营销 口碑营销 人员营销 事件和体验营销 3、营销传播过程 宏观模型 3、营销传播过程 微观模型 发起人：感觉到需要进行购买的人 使用者：使用产品工作的人 影响者：技术人员、专家 守门人：控制信息向其他人流动的人 购买者：代理商或购买经理 决策者：拍板的人 对目标受众进行分析一般是依靠印象分析，印象分析主要靠两大量表来评价 熟悉量表： 从未听过-仅仅听过-知道一点点-知道相当数量-熟知 偏好量表： 很不喜欢-不怎么喜欢-无定见-较喜爱-很喜欢 课堂思考题 * * 营销传播 开展有效的传播 课堂思考题 大众传播方式 人员传播方式 营销传播 开展有效的传播 课堂思考题 设定传播目标 设计传播 选择传播渠道 编制营销传播整体预算 确定营销传播组合 衡量传播效果 管理整合营销传播过程 识别目标受众 识别目标受众 选择传播渠道 设定传播目标 设计传播 编制整体预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理IMC过程 识别目标受众 选择传播渠道 设定传播目标 设计传播 编制整体预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理IMC过程 识别目标受众 选择传播渠道 设定传播目标 设计传播 编制整体预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理IMC过程 类别需求 折叠式自行车 品牌知名度 二元法则 品牌态度 脑白金 品牌购买意向 江中牌健胃消食片 识别目标受众 选择传播渠道 设定传播目标 设计传播 编制整体预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理IMC过程 三种不同的目标受众 学习-感觉-动作型 目标受众高参与度并在认识上有很大的差异度（汽车） 感觉-动作-学习型 目标受众高参与度并在认识上很少或没有差异性（手机、MP4） 学习-动作-感觉型 目标受众低参与度并在认识上很少有差异（盐、剪刀） 识别目标受众 选择传播渠道 设定传播目标 设计传播 编制整体预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理IMC过程 信息策略 理性诉求——汰渍洗衣粉 情感诉求——雕牌洗衣粉 道义诉求——公益广告 创意策略 介绍性诉求——高露洁牙膏 变换性诉求——舒肤佳 信息源 专业性——海飞丝洗发水 可信性——霸王洗发水 可爱性——澳优奶粉 识别目标受众 选择传播渠道 设定传播目标 设计传播 编制整体预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理IMC过程 人员传播渠道 提倡者传播渠道 专家渠道 社会渠道 病毒营销和许可营销 非人员传播渠道 媒体 促销 事件和体验 公共关系 识别目标受众 选择传播渠道 设定传播目标 设计传播 编制整体预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理IMC过程 量入为出法 销售百分比法 竞争对策法 目标任务法 识别目标受众 选择传播渠道 设定传播目标 设计传播 编制整体预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理IMC过程 特征 每种促销工具都有自己的独特性 每种促销工具都有自己的成本 影响因素 产品的市场类型 顾客的满意度 产品生命周期 市场等级 识别目标受众 选择传播渠道 设定传播目标 设计传播 编制整体预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理IMC过程 五种常用促销工具的特征 广告 公开展示 普及性 夸张的表现力 非人格化 销售促进 传播 刺激 邀请 识别目标受众 选择传播渠道 设定传播目标 设计传播 编制整体预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理IMC过程 公共关系和宣传 高度可信性 消除防卫 戏剧化 人员销售 面对面接触 人际关系培养 反应 直复营销 非公众性 定制 及时 交互反应 识别目标受众 选择传播渠道 设定传播目标 设计传播 编制整体预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理IMC过程 衡量手段——目标受众是否记住或能够识别该信息 是否看到过 看过几次 能够记住几点 对信息感觉如何 对产品现在和过去的态度 衡量标准 市场知晓度 品牌试用度 顾客满意度 识别目标受众 选择传播渠道 设定传播目标 设计传播 编制整体预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理IMC过程 整合营销传播（IMC） 定义： 单一选择信息传播专家和多选择信息传播专家 案例：IBM——奥美 营销传播 开展有效的传播 课堂思考题